مدیریت بازاریابی، هنگام برنامه‌ریزی بازاریابی دیگر گروه‌های شرکت، همچون مدیریت ارشد، امور مالی، تحقیق و توسعه، تدارکات، عملیات و حسابداری را هم در تصمیم‌گیری به‌حساب می‌آورد.
همه این گروهای به‌هم‌پیوسته، محیط خرد یا محیط داخلی را تشکیل می‌دهند.
کار مدیر بازاریابی ایجاد ارزش، عرضه‌ی فایده و رضایت در مشتری، از طریق برقراری ارتباط با اوست.
اما مدیران بازاریابی، به‌تنهایی از عهده‌ی کار برنمی‌آیند.
موفقیت در بازاریابی درگرو برقراری رابطه با سایر بخش‌های کسب‌وکار، عرضه‌کنندگان، واسطه‌های بازاریابی، مشتریان، رقبا و سایر جوامعی است که درمجموع شبکه فایده رسانی به شرکت را تشکیل می‌دهند.
کسب‌وکار
مدیر ارشد، رسالت، مأموریت، اهداف، استراتژی برند و سیاست‌ها را مشخص میکند.
مدیران بازاریابی در چارچوب استراتژی‌ها و برنامه‌های مدیر ارشد تصمیم‌گیری میکنند.
مدیران بازاریابی باید با دیگر بخش‌های شرکت همکاری نزدیکی داشته باشند.
بخش‌های دیگر شرکت بر برنامه‌ها و عمل بخش بازاریابی تأثیرگذار هستند.
تمام این حوزه‌ها در چارچوب مفهوم بازاریابی باید به «مصرف‌کننده» فکر کنند.
آنها باید هماهنگ باهم کار کنند تا ارزش و رضایت ممتازی را برای مشتری فراهم کنند.
عرضه‌کنندگان
عرضه‌کنندگان، حلقه مهمی را در فایده رسانی کلان سازمان و عرضه ارزش به مشتری را تشکیل می‌دهند.
آنها تأمین‌کننده منابعی هستند که شرکت برای تولید محصولات و خدمات به آنها احتیاج دارد.
مشکلات تأمین‌کنندگان میتواند بازاریابی را به‌طورجدی تحت تأثیر قرار دهد.
مدیران بازاریابی باید همواره فرایند عرضه را زیر نظر داشته باشند.
کمبود یا تأخیر در عرضه مواد اولیه، اعتصابات کارگری و سایر رویدادهای دیگر ممکن است در کوتاه‌مدت بر هزینه تولید، فروش و در درازمدت بر رضایت مشتریان تأثیر بگذارد.
مدیران بازاریابی باید مراقب روند قیمت نهاده‌های کلیدی نیز باشند.
هرگونه افزایش قیمت نهاده‌ها ممکن است باعث افزایش قیمت شده و درنهایت به حجم فروش شرکت آسیب برساند.
امروزه اکثر بازاریابان، برای ایجاد فایده و فایده رسانی به مشتریان، با طرف‌های عرضه‌کننده همکاری میکنند.
فروشگاه‌های بزرگ در این زمینه پیشتازند.
آنها به تأمین‌کنندگان کمک میکند تا محصولات جدیدشان را در این فروشگاه‌ها آزمایش کنند.
برقراری ارتباط خوب با عرضه‌کنندگان منجر به موفقیت شرکت، عرضه‌کنندگان و درنهایت مشتریان میشود.
واسطه‌های بازاریابی
واسطه‌های بازاریابی، شرکت را در ترویج، معرفی، فروش و پخش محصولات به خریداران نهایی یاری میکنند.
این مجموعه شامل خرده‌فروشان، شرکتهای پخش فیزیکی، آژانس‌های خدمات بازاریابی و واسطه‌های مالی می‌باشند.
توزیع‌کنندگان، مؤسسات شبکه‌ی توزیعی هستند که به شرکت در پیدا کردن مشتری و فروش محصولات به آنها کمک میکنند.
این گروه شامل عمده فروشان و خرده‌فروشانی میشود که کالا را می‌خرند و می‌فروشند.
انتخاب این فروشندگان و کار با آنها چندان ساده به نظر نمی‌رسد.
تولیدکنندگان، دیگر مانند قبل، فروشندگان مستقل و کوچک چندان زیادی در اختیار ندارند تا هرکدام را که خواستند برگزینند.
امروزه با سازمان‌های توزیع‌کننده بزرگ و در حال رشدی همچون فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای، مال‌ها، هایپر مارکت ها روبرو هستند.
اکثر این سازمان‌ها، از چنان قدرتی برخوردارند که به‌سادگی میتوانند خواسته‌های خود را به تولیدکنندگان تحمیل کرده و حتی قدرت بیرون کردن تولیدکنندگان از بازار را نیز دارند.
شرکتهای پخش فیزیکی، شرکت را در انبار کردن و انتقال محصولات از محل تولید به توزیع‌کنندگان یاری میکنند.
هر شرکتی در رویارویی با این مؤسسات، باید بهترین روش‌های خرید و انبار کالاها را یافته، تعادلی بین عواملی همچون قیمت، سرعت و ایمنی حمل‌ونقل برقرار سازد.
آژانس‌های خدمات بازاریابی شامل سازمان‌های تحقیقاتی درزمینهٔ بازار، آژانس‌های تبلیغاتی، رسانه‌ها و مشاوران بازاریابی هستند که شرکت را در انتخاب مشتریان هدف و تبلیغات یاری میکنند.
واسطه‌های مالی شامل بانک‌ها، مؤسسات اعتباری، شرکتهای بیمه و کسب‌وکارهای دیگری هستند که به تأمین مالی یا پوشش دادن مخاطرات مرتبط با خریدوفروش کالاها می‌پردازند.
واسطه‌های بازاریابی، مانند تأمین‌کنندگان، یکی از اجزای مهم شرکت در سیستم کلی ارائه ارزش را تشکیل می‌دهند.
هر شرکتی در تلاش برای برقراری رابطه رضایت‌بخش با مشتری، باید کاری بیش از به حد مطلوب رسانیدن عملکرد خود انجام دهد.
موفقیت در این تلاش، مستلزم همکاری اثربخش باواسطه‌های بازاریابی است تا بازده کل سیستم بهینه شود.
مشتریان
شرکت باید پنج گروه از مشتریان بازار را به‌طور دقیق مطالعه کند.
بازار مصرف‌کنندگان از اشخاص و خانوارهایی تشکیل میشود که کالا و خدمات را برای مصرف شخصی خریداری میکنند.
بازار تجاری محصولات و خدمات را برای پردازش و یا به‌کارگیری در تولید محصولات دیگر خریداری میکند.
بازار خرده‌فروشی که محصولات و کالاها برای فروش مجدد و کسب سود خریداری می‌شوند.
بازار دولتی از نمایندگان دولتی تشکیل‌شده که کالاها و خدمات را برای ارائه خدمات عمومی و یا انتقال کالا و خدمات به کسانی که به آنها نیاز دارند، خریداری میکنند.
درنهایت، بازار بین‌المللی که از همه گروه‌های خریداران سایر کشورها تشکیل میشود.
این گروه از مصرف‌کنندگان، تولیدکنندگان، خرده‌فروشان و دولت‌های خارجی تشکیل‌شده است.
هرکدام از این بازارها، دارای خصوصیات منحصربه‌فردی هستند که فروشنده‌ها باید آنها را به‌دقت مطالعه کنند.
رقبا
مفهوم بازاریابی تأکید میکند که شرکت برای موفقیت، باید نسبت به رقبا فایده رسانی بیشتری انجام دهد تا مشتریان رضایت بیشتری از محصول و خدمات او داشته باشند.
بنابراین بازاریابان باید کاری بیش از تطابق با نیازهای مشتریان هدف انجام دهند.
آنها باید با ارائه پیشنهادهایی برتر از رقبا، مزیت‌های استراتژیکی به دست آورده و موقعیتی بهتر از رقبا در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد کنند.
هیچ راهبرد بازاریابی رقابتی وجود ندارد که برای تمام شرکت‌ها کارآمد باشد.
هر شرکتی باید با در نظر گرفتن اندازه و موقعیت حرفه‌ای‌اش در بازار در مقایسه با رقبا، استراتژی مناسبی را برگزیند. استراتژی که شرکتهای بزرگ با موقعیت تثبیت‌شده در بازار صنعتی خاص از آن پیروی میکنند، برای شرکتی کوچک غیرقابل حصول است.
اما فقط بزرگ بودن کافی نیست.
همانند استراتژی‌های موفقیت، استراتژی‌های شکست نیز برای شرکتهای بزرگ وجود دارد.
همچنین شرکتهای کوچک میتوانند استراتژی‌های خاصی را طرح‌ریزی کنند که باعث بازدهی بهتری نسبت به شرکتهای بزرگ‌تر شوند.
جوامع
در محیط بازاریابی، جوامع مختلف دیگری نیز دیده میشود.
هر جامعه به گروهی گفته میشود که به‌طور واقعی یا بالقوه ذینفع و یا مؤثر بر توانایی شرکت دررسیدن به اهدافش باشد. جوامع به هفت نوع تقسیم می‌شوند:
جوامع مالی: بر توانایی تأمین مالی شرکت مؤثر هستند.
بانک‌ها، مؤسسات سرمایه‌گذاری و سهامداران از بزرگترین اجتماع‌های مالی به‌حساب می‌آیند.
جوامع رسانه‌ای که پخش اخبار، گزارش‌ها و نظرهای سردبیری را بر عهده‌دارند.
این گروه شامل روزنامه‌ها، مجلات و ایستگاه‌های رادیویی و تلویزیونی است.
جوامع دولتی: مدیریت سازمان باید تحولات دولت را مدنظر داشته باشد.
بازاریابان باید به‌طور مرتب با وکلای شرکت در مورد ایمنی محصولات، بیان واقعیات در آگهی‌ها و مسائل دیگر مشورت کنند.
جوامع شهروندی: تصمیمات بازاریابی شرکت ممکن است توسط سازمان‌های مصرف‌کنندگان، گروه‌های طرفدار محیط‌زیست، گروه‌های اقلیت و افراد دیگر زیر سؤال برود.
دایره روابط عمومی هر شرکت میتوانند تماس خود را در برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان و گروه‌های شهروندان حفظ کنند.
جوامع محلی: اجتماع‌های محلی شامل همسایه‌های محلی و سازمان‌های اجتماعی می‌شوند.
معمولاً شرکتهای بزرگ، کارمندی را برای ارتباطات اجتماعی انتخاب میکنند تا در جلسات محلی شرکت کند، به سؤالات پاسخ دهد و در مشکلات مهم به مردم یاری رساند.
جوامع عمومی: هر شرکتی باید در مورد تفکر اجتماع با محصولات و عملکردهایش نگران باشد.
تصویر ذهنی مردم از شرکت بر خریدشان تأثیرگذار است.
جوامع داخلی: که از کارگران، مدیران، داوطلبان و هیئت‌مدیره تشکیل‌شده است.
شرکتهای بزرگ با استفاده از خبرنامه و ابزارهای دیگر اقدام به اطلاع‌رسانی و تحریک اجتماع داخلی میکنند. وقتی کارمندان احساس خوبی نسبت به شرکت داشته باشند، این دید مثبت به اجتماع‌های بیرونی نیز منتقل میشود.
شرکت میتواند علاوه بر بازار مصرفی، برنامه بازاریابی برای این اجتماع‌های اصلی نیز تهیه کند.
فرض کنید هدف دریافت جوابی مشخص از اجتماعی خاص است؛ مثل سرقفلی، تبلیغات دهان‌به‌دهان و یا اهدای زمان و پول.
میتوان با طراحی پیشنهادی که برای اجتماع موردنظر جذاب است، عکس‌العمل موردنظر را ایجاد کرد
در مقاله بعدی به بررسی محیط کلان شرکت‌ها در برنامه بازاریابی خواهیم پرداخت.
با مقالات تخصصی در حوزه بازاریابی و فروش همراه مهدی کیمیایی راد باشید
