سث گدین: چگونه ایده های تان را منتشر کنید
در جهانی با انتخاب های بسیار زیاد و فرصت بسیار کم، انتخاب بدیهی ما چشم پوشی از چیزهای عادی است. «سث گدین» مربی بازاریابی می گوید که چرا وقتی که هدف جلب توجه ماست، ایده های بد یا عجیب موفق تر از ایده های خسته کننده اند.
( این مقاله از مجموعه سخنرانی های www.TED.com برگرفته شده است، جهت دیدن فایل سخنرانی میتوانید به اینجا مراجعه کنید )
Translated by Leila Ataei
Reviewed by Kimiya Keyvan
می‌خواهم چهار مثال مشخص را مطرح کنم و در پایان توضیح می‌دهم که چطور یک شرکت به نام «سیلک» فروشش را سه برابر کرد.
چطور یک هنرمند بنام جف کونز از هیچ‌چیز کلی پول درآورد و بسیار تأثیر گزار بود.
چطور فرانک گری تعریف جدیدی از آرشیتکت بودن ارائه کرد.
و یکی از بزرگترین شکست‌های من به‌عنوان یک بازاریاب در چند سال اخیر – تبلیغات موسیقی که شروع کردم که یک سی دی به نام «ساس» داشت.
قبل از این باید درباره نان برش خورده برایتان بگویم و شخصی به نام اتو روهودر.
قبل از آنکه نان برش خورده در سال‌های ۱۹۱۰ اختراع شود نمی‌دانم چه می‌گفتند؟
مثلاً بزرگترین اختراع از زمان تلگراف.
اما این آقای اتو روهودر نان برش خورده را اختراع کرد و مثل بیشتر مخترعین، تمرکزش روی ثبت اختراع و تولید بود.
در مورد اختراع نان برش شده – در ۱۵ سال اول پس‌ازآنکه عرضه شد هیچ‌کس نخرید؛ هیچ‌کس آن را نمی‌شناخت؛ و یک شکست تمام و کمال بود.
دلیل آن این بود که تا وقتی «واندر» جلو آمد و فهمید که چطور ایده نان برش دار را عمومی‌کند، هیچ‌کس آن را نمی‌خواست.
موفقیت نان برش دار، مثل موفقیت تقریباً هر چیز دیگری که در این سمینار صحبت کرده‌ایم، همیشه در مورد چگونگی ثبت اختراع، یا شکل کارخانه آن نیست – دراین‌باره است که آیا میتوانید عقیده خود را عمومی‌کنید، یا نه.
معتقدم که چطور آنچه را که می‌خواهید به دست آورید، یا موجب تغییر مورد نظرتان بشوید تا اتفاق بیفتد، این است که بفهمی چطور ایده‌هایت را عمومی‌کنی.
برایم مهم نیست که یک کافی‌شاپ را اداره میکنی یا در کارت، یک روشن‌فکر نوآوری، یا بالن هوا میکنی.
معتقدم این چیزها مربوط به همه میشود، جدای از آنکه چه میکنند.
چون زمانه‌ای که در آن زندگی می‌کنیم قرن انتشار عقاید است.
چون آدم‌هایی که میتوانند این ایده‌ها را منتشر کنند، هرچه باشد، پیروزند.
وقتی درباره‌اش صحبت می‌کنم معمولا کسب‌وکاری را مثال میزنم، چون بهترین تصوری را ایجاد میکنند که میتوانی درمقاله‌ات استفاده کنی و اینکه ساده‌ترین راه برای نگه‌داشتن امتیازت هست.
اما باید من رو ببخشی که این مثال‌ها را می‌آورم چون تقریباً درباره هر چیزی که بخواهی رویش کارکنی صحبت می‌کنم.
تلویزیون و چیزهایی مثل آن در قلب انتشار عقاید قرار دارند.
تلویزیون و رسانه‌های عمومی انتشار ایده‌ها را به‌نوعی، بسیار ساده کرد.
من آن را «مجتمع صنعتی تلویزیون» می‌نامم.
روشی که «مجتمع صنعتی تلویزیون» کار می کنه اینکه تبلیغاتی را می‌خری و بعضی از آدم‌هایی را که مخاطب آن هستند را تحت تأثیر قرار می‌دهی.
از پخشی که به دست آوردی کالای بیشتری می‌فروشی.
از سودی که به دست آوردی تبلیغات بیشتری می‌خری و این موضوع ادامه می‌یابد و همینطور، همان راهی که مجتمع صنعتی-نظامی مدت‌ها پیش کارمی‌کرد.
که مدل آن را دیروز شنیدیم – اگر تنها به صفحه خانه گوگل برویم و بفهمیم چطور می‌توانیم آنجا معرفی شویم، یا گلوی مخاطب را بگیریم و بگوییم چه کارمی‌خواهیم انجام دهیم.
اگر این کار را می‌کردیم همه توجه می‌کردند و موفق می‌شدیم.
این مجتمع صنعتی تلویزیون تمامی کودکی من و احتمالاً شمارا پرکرده.
منظورم، همه این محصول‌ها موفق شدند چون کسی فهمید چطور روی مردم به گونه ای که انتظار نداشتند، اثر بگذارد، از راهی که نه لزوماً می‌خواستند، با یک تبلیغ، آنقدر تکرارش کنند تا آن را بخرند.
و چیزی که اتفاق افتاد این بود که آنها مجتمع تجاری تلویزیون را بستند.
همین چند سال پیش تمام شد، چیزی که هرکسی که در بازاریابی بود فهمید این بود که آن طوری که قبلاً کارمی‌کرد دیگر نیست.
این تصویر خیلی محو است، ببخشید؛ وقتی آن را می‌گرفتم سرمای بدی خورده بودم.
اما محصول با جعبه آبی در مرکز تصویر برای من یک سمبل است.
به دهلی می‌روم؛ مریض می‌شوم؛ باید دارو بخرم.
مدیر برند برای آن محصول آبی ۱۰۰ میلیون دلار صرف کرد تا توجه من را در یک سال جلب کند.
۱۰۰ میلیون دلار توجه من را با تبلیغات تلویزیونی جلب می‌کرد و تبلیغات مجله و ایمیل و کوپن تخفیف و محل قرار دادن آن در فروشگاه و تزئینات و … همه آنها برای اینکه من هر پیامی را فراموش کنم.
و من همه پیام‌ها را فراموش کردم چون من نیاز به داروی مسکن ندارم.
من داروی جعبه زرد را می‌خرم چون همیشه می‌خریدم.
و دقیقه‌ای از وقتم را هم برای حل این مشکل صرف نمی‌کنم، چون برایم مهم نیست.
اینجا مجله ایست بنام «هایدریت» ۱۸۰ صفحه درباره آب.
مقالاتی درباره آب، تبلیغاتی برای آب.
تصور کن دنیای ۴۰ سال پیش چطور بوده، تنها با مجله پست شنبه عصر، تایم و نیوزویک.
حالا مجله‌هایی درباره آب‌داریم.
یک محصول جدید از کوکای ژاپن: سالاد آب.
کوکای ژاپن محصولی جدید را هر سه هفته عرضه میکند، چون ایده‌ای از اینکه چه چیزی نتیجه می‌دهد ندارند.
من خودم هم نمی‌توانستم این را بهتر بنویسم. چهار روز پیش منتشرشده – من قسمت‌های مهم را علامت زده‌ام تا بهتر ببینید.
گفته اند … «آر بی» می‌خواهد ۸۵ میلیون دلار برای تبلیغ دستکش عایق فر هزینه کند با صدای «تام آرنولد» و امیدوار است که مردم به فروشگاه‌های «آر بی» بروند و یک ساندویچ رست بیف بخرند.
با خودم فکر می‌کردم که یک تبلیغ تلویزیونی کارتونی با صدای تام آرنولد که شمارا سوار خودروتان بکند تا دور شهر رانندگی کنید و یک ساندویچ رست بیف بخرید.
حالا این کپرنیک است و راست می‌گفته، وقتی‌که درباره نظر شما با بقیه صحبت می‌کرده.
«دنیا دور من می‌چرخد.»
من، من، من، من. بهترین آدم از نظرم – من. از هیچ‌کسی ایمیلی نمی‌خواهم؛ من «می میل» می‌خواهم
پس مصرف‌کننده و منظورم فقط کسانی که از «سیف وی» چیز می‌خرند نیست؛ منظورم کسانی در وزارت دفاع هم هست که ممکن است چیزی بخرند، یا آدم‌هایی در نیویورکر که ممکنه مقاله‌ات را چاپ کنند.
مصرف‌کننده به تو اهمیتی نمی‌دهد؛ برایشان مهم نیست.
بخشی از دلیل آن اینکه – انتخاب‌های خیلی بیشتری از قبل دارند و وقت خیلی کمتری.
در دنیایی که ما انتخاب‌های زیاد و زمان کمی داریم، واضح است که کاری که میکنی چشم‌پوشی است.
مثالی که دارم این است که در حال رانندگی در جاده‌ای و یک گاو می‌بینی و به رانندگی ادامه می‌دهی چون قبلاً گاو دیده‌ای.
گاوها نامرئی هستند.
گاوها خسته‌کننده‌اند.
چه کسی می‌ایستد و کنار می‌کشد و می‌گوید – «اوه، نگاه کنید، یک گاو». هیچ‌کس.
اما اگر گاو بنفش بود – چه جلوه ویژه زیبایی؟ اگر بخواهی دوباره انجامش می‌دهم. اگر گاو بنفش بود برای مدتی توجه می‌کردی. منظورم این است که اگر همه گاوها بنفش بودند حوصله‌ات از اونها هم سر می‌رفت.
چیزی که باید تصمیم بگیریم اینکه در مورد چه چیزی صحبت شود، چه‌کاری انجام میشود و چه چیزی تغییرمی‌کند، چه چیزی خریده میشود، چه چیزی ساخته میشود، اینِ: «آیا جالب‌توجه است؟» و «جالب‌توجه»
واقعاً کلمه مناسبی است، چون فکر می‌کنیم معنی آن فقط «مناسب» است، اما معنی آن همچنین «دارای ارزش اظهارنظر» هم هست.
و این جوهر آن است که انتشار ایده‌ها به کجا می‌رود.
دو خودرو پرفروش در آمریکا یکی خودرو بزرگ ۵۵٬۰۰۰ دلاری که میتونه یک خودرو کوچک را در صندوقش جا بده.
مردم پول هر دو را نقد می‌دهند و تنها چیزی که بینشان مشترک است اینکه شباهتی ندارند.
هر هفته، پرفروش‌ترین DVD در آمریکا تغییر می کنه.
هیچ وقت «پدرخوانده» نیست، هیچ وقت «همشهری کین» نیست، همیشه فیلم‌های درجه سه با هنرپیشه‌های درجه‌دو است.
اما دلیل آنکه شماره یک است اینکه در آن هفته بیرون آمده.
چون جدیده، تازه است.
مردم آن را می‌بینند و میگویند «نمی‌دانستم که آنجا بود» و به آن توجه کردند.
دو تا از داستان‌های موفقیت ۲۰ سال اخیر در خرده‌فروشی – یکی چیزهای فوق‌العاده گرانی را در جعبه‌های آبی می‌فروشد و دیگری چیزهایی را که تا میتواند ارزان کند می‌فروشد. تنها شباهتشان این است که فرق دارند.
ما حالا در صنعت مد هستیم، مهم نیست که شغلمان چه باشد، همه در صنعت مد هستیم.
آدم‌های صنعت مد می‌دانند که در اون چه خبر هست – عادت کرده‌اند.
بقیه ما باید بفهمیم که چطور مثل اونها فکر کنیم.
چطور بفهمیم که راهش جلب‌توجه مردم با تبلیغات تمام صفحه نیست، یا اصرار در دیدنشان.
بلکه کلاً گونه دیگری از پردازش است که مشخص میکند چه ایده‌هایی پخش می‌شوند و کدام نمی‌شود.
یک میلیارد دلار از صندلی‌های «ایرون» فروخته شد.
با خلق دوباره معنی نشستن روی صندلی آنها صندلی را از چیزی که قسمت تدارکات می‌خرید، به چیزی که نشانه وضعیت آن است که در کجای کارمی نشینی تبدیل کردند.
این آقا، لیونل پولان، مشهورترین نانوا در جهان است – دو ماه و نیم پیش از دنیا رفت و قهرمان شخصی من و یک دوست عزیز بود. در پاریس زندگی می‌کرد. سال پیش، ۱۰ میلیون دلار نان فرانسوی فروخت.
که همه آنها در نانوایی خودش پخته‌شده بود، هر بار توسط یک نانوا در اجاق چوبی.
وقتی لیونل کار نانوایی‌اش را شروع کرد، فرانسوی‌ها پیف‌پیف کردند…
نمی‌خواستند نانش را بخرند.
چون مثل «نان فرانسوی» نبود.
چیزی که منتظرش بودند نبود.
تروتمیز و جالب‌توجه بود؛ و به‌آرامی، توزیع شد از یک نفر به شخص دیگر تا نهایتا، نان رسمی همه رستوران‌های سه ستاره پاریس شد.
حالا در لندن است و توسط فاکس به تمام دنیا نان می‌فرستد.
آنچه بازاریاب‌ها عادت کرده‌اند این است که محصولات عادی را برای مردم عادی بسازند.
بازاریابی عمده این است.
گوشه‌ها را ول کن، برو برای مرکز؛ اینجا بازار اصلی است.
از خیر خوره‌ها می‌گذرند، خدا تنبل‌ها را دوست ندارد. همه‌اش بخاطر رفتن به دنبال مرکز است.
اما در دنیایی که مجتمع صنعتی تلویزیون از بین رفته، فکر نمی‌کنم دیگر این راهکار مناسبی باشد.
معتقدم راهکاری که می‌خواهیم استفاده کنیم بازاریابی برای این‌ها نباشد چون در ندیدن شما بسیار ماهرند.
اما برای این‌ها بازاریابی کن چون برایشان مهم است.
آنها کسانی هستند که وسواس چیزی رادارند.
و وقتی با آنها صحبت میکنی، گوش میکنند، چون گوش کردن را دوست دارند – برای خودشان است.
اگر خوش‌شانس باشی، به دوستانشان در بقیه منحنی خواهند گفت و این پخش میشود.
به تمام منحنی پخش میشود، چیزی دارند که من «اتاکو» می‌نامم – یک کلمه عالی ژاپنی.
معنی آن اشتیاق کسی به چیزی است که به آن علاقه‌مند است، دور توکیو رانندگی کن تا رستوران نودل ریمن جدید را آزمایش کنی، چون این کاری است که میکنند: عاشقش می‌شوند.
تا محصولی، ایده‌ای بسازی تا راه‌حلی برای هر مشکلی پیدا کنی، برای «اتاکو» حوزه انتخاباتی نداریم ممکن نیست.
بجایش، باید گروهی از آدم‌ها را که واقعاً و شدیداً معتقدند پیدا کنی درباره چیزی که می‌خواهی بگویی.
با آنها صحبت کن و صحبت کردنشان را با دوستانشان آسان کن.
این‌یک اتاکو برای سس تند است، اما اتاکوی خردل نداریم.
و این دلیل داشتن این‌همه انواع سس تند است و نه خیلی خردل.
نه چون درست کردن خردل خوب، سخت است – میتوانی خردلی خوب درست کنی – اما مردم توجه نمی‌کنند، چون عاشقش نیستند، پس هیچ‌کس هم به دوستانش نمی‌گوید.
«کریسپی کریم» این را فهمید.
راهکاری داشت و کاری که کردند این بود، داخل شهری شدند، با مردمی که اتاکو داشتند صحبت کردند و داخل شهر پخشش کردند به مردمی که از خیابان رد می‌شدند.
این یویو اینجا ۱۱۲ دلار قیمت دارد و ۱۲ دقیقه می‌چرخد.
هرکسی آن را نمی‌خرد اما برایشان مهم نیست.
می‌خواهند باکسانی که برایشان مهم است صحبت کنند و شاید پخش شود.
این‌ها قوی‌ترین پخش‌های خودرو جهان می‌سازند، به قدرت صدای یک جت ۷۴۷.
نمی‌توانی داخلش بنشینی، شیشه‌های ماشین ضدگلوله است، در غیر این صورت شیشه‌ها می‌شکستند.
اما حقیقت باقی است.
که وقتی کسی بخواهد چند تا بلندگو توی خودرو بگذارد، یا آنها اتاکو دارند یا از کسی دیگر که دارد شنیده اند، می‌روند و این را می‌خرند.
واقعاً ساده است- به کسانی که می‌شنوند، می‌فروشی و شاید آنها به دوستانشان بگویند.
پس وقتی استیو جابز در معرفی‌ها برای ۵۰٬۰۰۰ نفر صحبت می‌کرد که از ۱۳۰ کشور می‌آمدند که تبلیغ دوساعته‌اش را ببینند – این تنها چیزی بود که شرکتش را فعال نگه می‌داشت – اینکه آن ۵۰٬۰۰۰ نفر بی‌نهایت توجه کنند که این برنامه دوساعته را ببینند و به دوستانشان بگویند.
«پیرل جم»، در دو سال اخیر ۹۶ آلبوم منتشر کرده.
همه سود بردند. چطور؟
تنها از طریق وب سایتشان می فروختند.
آن‌هایی که می‌خریدند اتاکو داشتند؛ و بعد به دوستانشان می‌گفتند و پخش می‌شد و پخش می‌شد.
این تخت بچه بیمارستانی ۱۰٬۰۰۰ دلار می‌ارزد، ۱۰ برابر معمول.
اما بیمارستان‌ها می‌خرند بیشتر از هر مدل دیگر.
لاک ناخن «هارد کندی»، برای همه مصداق دارد، اما آنها که دوستش دارند، مثل دیوانه ها در موردش صحبت میکنند.
این قوطی رنگ اینجا شرکت رنگ «داچ بوی» را نجات داد و کلی پول دراوردند.
قیمتش ۳۵ درصد بیشتر از رنگهای معمولی است چون داچ بوی قوطی ساخت که مردم در موردش حرف زدند، چون شاخص بود.
آنها فقط یک تبلیغ جدید در مورد محصول پخش نکردند؛ آنها معنی تولید یک رنگ جدید را عوض کردند. AmIhotornot.com – هر روز ۲۵۰٬۰۰۰ نفر به این سایت می‌روند که توسط دو داوطلب اداره میشود و می‌توانم بگویم نمره شان بالا ست -با تبلیغات این‌جوری نشدند.
با قابل توجه بودن اینطور شدند و بعضی اوقات کمی بیشتر قابل توجه.
این قاب عکس سیمی در پشت دارد و آن را به برق وصل میکنی.
پدرم این را روی میزش گذاشته و عکس نوه هایش را هر روز نگاه میکند که دائما تغییری کنند.
هرکسی که داخل دفترش می آید تمام داستان این را که چطور این روی میزش آمد را می‌شنود.
یکی‌یکی این ایده پخش میشود.
این‌ها الماس نیستند، واقعاً نه.
از «خاکستر مرده‌ها» درست‌شده‌اند.
وقتی‌که جسدت سوزانده شد میتوانی خود را به جواهر تبدیل کنی.
اوه، انگشترم قشنگه؟ این مادر بزرگمه.
سریع‌ترین رشد های تجاری در کارهای کفن و دفن است.
ولی نیازی به آنکه «اوزی آسبورن» باشی نیست – نیازی نیست که خیلی ظالم باشی.
کاری که باید بکنی این است که بفهمی مردم واقعاً چه می‌خواهند و آن را به آنها بدهی.
چند تا قانون سریع برای جمع‌بندی
اولیش: وقتی اندازه را بفهمی طراحی مجانی است.
آدم‌هایی که چیزهای قابل توجه پیدا میکنند بیشترند تا کسانی که آخرش نمی‌فهمند که چه چیزی بسازند.
دومی: خطرناک ترین کاری که میتوانی بکنی این است که خطر نکنی.
«پروکتور وگمبل» این را می دونند، درسته؟
تمامی مدل «پروکتور و گمبل» بودن همیشه مربوط به محصول معمولی برای مردم معمولی است.
این خطرناکه.
حالا امنیت در بودن در حاشیه هاست، جالب‌توجه باش.
خیلی خوب بودن، یکی از بدترین کارهایی است که میتوانی انجام دهی.
خیلی خوب حوصله سر بره.
خیلی خوب متوسطه.
مهم نیست که یک البوم موسیقی تولید میکنی، یا یک معماری، یا مقاله جامعه‌شناسی می‌نویسی.
اگر خیلی خوبِ، جواب نمی‌ده، چون هیچ‌کس توجه کمی کنه.
پس این شد، سه داستان من.
«سیلک» محصولی ساخت که نیاز نبود در فروشگاه توی یخچال باشد کنار بطری شیر در قسمت یخچالی‌ها.
فروش سه برابر شد.
چرا؟ شیر، شیر، شیر، شیر، شیر – نه شیر.
برای آدم‌هایی که آنجا بودند و به آن قسمت نگاه می‌کردند، جالب‌توجه بود.
آنها فروششان را با تبلیغات سه برابر نکردند.
آنها فروششان را با انجام کاری شاخص سه برابر کردند.
یک کار هنری جالب‌توجه انجام دادند.
نیازی نیست تا دوستش داشته باشی، اما یک سگ ۱۲ متری ساخته‌شده از علف در وسط شهر نیویورک جالب‌توجه است.
فرانک گری فقط یک موزه نساخت؛ او تمامی اقتصاد شهر را عوض کرد با طراحی یک ساختمان که مردم از تمامی دنیا برای دیدنش می‌آمدند.
حالا در تعداد بی‌شماری از جلسات است، می‌دانید.
شورای شهر پورتلند، کی میدونه کجاست، گفتند ما یک معمار می‌خواهیم – می تونیم فرانک گری رو داشته باشیم؟
چون کاری کرد که در لبه بود.
و شکست بزرگ من؟ من فکر کردم که کل -یک آلبوم موسیقی و خوشبختانه کلی آلبوم های موسیقی به‌صورت SACD که یک روش جدید است – و آن را مستقیما به مردم عرضه کردم با پخش‌های ۲۰٬۰۰۰ دلاری.
آدم‌های که پخش‌های ۲۰٬۰۰۰ دلاری دارند موسیقی جدید دوست ندارند.
پس آنچه باید بفهمی اینکه برای کی مهمه.
چه کسی دستش رو بلند میکنه و میگه، «دوست دارم کار بعدی تو را بدونم» و چیزی به اونها بفروش.
آخرین مثال من که برایتان می گویم.
این نقشه دریاچه «سوپ»، در واشنگتن است.
همونطور که می‌بینید، اگر اینجا ناکجا آباده اون درست وسطش.
اما اونها یک دریاچه دارند.
مردم از کیلومتر ها می‌آمدند تا در اون شنا کنند.
دیگر نمی‌کنند.
پس موسسین گفتند، «کمی پول‌داریم تا خرج کنیم. چی میتونیم اینجا بسازیم؟»
مثل خیلی از انجمن‌ها، می‌خواستند یک‌چیز خیلی امن بسازند.
اما یک هنرمند آمد و گفت – این واقعاً یک تصویر هنریه – اون می خواست یک چراغ لاوای ۱۷ متری به سازه در وسط شهر.
این اون گاو بنفشه؛ چیزى که ارزش توجه کردن را داره.
من شمارا نمی دونم، اما اگر اون را می‌ساختند، جایی بود که من می‌رفتم.
از توجه شما خیلی ممنونم.
