انواع موقعیت‌های اصلی خريد

انواع موقعیت‌های اصلی خرید

انواع موقعیت‌های اصلی خرید

به‌طورکلی سه موقعیت خرید اصلی وجود دارد.

در یک‌طرف خرید مجدد مستقیم قرار دارد که تصمیم‌گیری تقریباً عادی است.

در طرف دیگر خرید جدید قرار دارد که نیازمند تحقیقات گسترده است.

در میانه نیز خرید مجدد اصلاح‌شده قرارگرفته که کمی تحقیقات نیاز دارد.

درخرید مجدد مستقیم، (Straight Rebuy)خریدار بدون هیچ‌گونه تغییری، مجدداً سفارش می‌دهد.

این کار معمولاً به‌صورت عادی و توسط بخش خرید انجام می‌شود.

خریدار، با توجه به رضایت قبلی که از خرید داشته، فقط باید یکی از تأمین‌کنندگان را انتخاب کند.

فروشندگان حرفه‌ای تلاش می‌کنند تا کیفیت محصول و خدمات را حفظ کنند.

معمولاً این تأمین‌کنندگان سیستم‌هایی برای سفارش مجدد ایجاد می‌کنند تا بخش خرید بتواند سفارش‌ها را سریع‌تر ثبت کرده و در زمان صرف جویی کنند.

فروشندگان تائید نشده در خریدهای قبلی نیز سعی می‌کنند چیزهای جدیدی ارائه کنند یا کاری بکنند که نارضایتی قبلی از بین رفته و خریدار دوباره آن‌ها را در نظر بگیرد.

 

در خرید مجدد اصلاح‌شده، (Modified Rebuy) خریدار می‌خواهد مشخصات محصول، قیمت، شرایط، یا تأمین‌کنندگان را تغییر دهد.

معمولاً در خرید مجدد اصلاح‌شده نسبت به خرید مجدد مستقیم، مستلزم مشارکت افراد بیشتری در تصمیم‌گیری است.

در این وضعیت، تأمین‌کنندگان مورد تأیید معمولاً عصبی شده، تحت‌فشار قرار می‌گیرند و تلاش می‌کنند بهترین اقدام ممکن را انجام دهند تا منبع درآمد خود را از دست ندهند.

اما این وضعیت برای شرکت‌های تائید نشده فرصتی است تا با ارائه پیشنهادهای بهتر، تجارت جدیدی را آغاز کنند.

شرکتی که می‌خواهد محصول یا خدمتی را برای اولین بار خریداری کند، با موقعیت وظیفه جدیدی (New Task) روبرو است.

در چنین حالت‌هایی، هرچه هزینه یا ریسک بالاتر باشد، تعداد افرادی که در تصمیم‌گیری شرکت می‌کنند بیشتر بوده و برای جمع‌آوری اطلاعات نیز تلاش بیشتری خواهند کرد.

موقعیت وظیفه جدید، بهترین فرصت و چالش برای بازاریابان است.

بازاریابان نه‌تنها تلاش می‌کنند به عوامل مؤثر بر خرید بیشتری دست پیدا کنند، بلکه اطلاعات و راهنمایی‌های لازم را هم ارائه می‌کنند.

کمترین موارد تصمیم‌گیری خریدار مربوط به خرید مجدد مستقیم و بیشترین تعداد آن در خرید جدید رخ می‌دهد.

در موقعیت وظیفه جدید، خریدار باید در مورد مشخصات کالا، تأمین‌کنندگان، حد قیمت، شرایط پرداخت، مقدار سفارش، شرایط تحویل و شرایط خدمات تصمیم‌گیری کند.

ترتیب این تصمیمات بسته به شرایط مختلف، متفاوت است و تصمیم‌گیرندگان مختلف بر هرکدام از انتخاب‌ها تأثیرگذار هستند.

بسیاری از شرکت‌ها ترجیح می‌دهند برای مسئله‌ای خاص، راه‌حل کاملی را از یک فروشنده خریداری کنند.

خریدار می‌تواند بجای خریداری اجزاء و سرهم کردن آن‌ها، از فروشنده بخواهد که اجزاء را ارائه کرده و خودش بسته یا سیستم را از سر هم کردن اجزاء، ایجاد کند.

 

معمولاً فروش نصیب شرکتی می‌شود که می‌تواند کامل‌ترین سیستم را با توجه به نیاز مشتری ارائه کند.

ازاین‌رو، فروش سیستمی (Systems Sellingمی‌تواند یک استراتژی کلیدی برای پیروزی و به دست آوردن مشتری باشد.

 

فروش سیستمی شرکت شوینده

فروش سیستمی شرکت شوینده

به‌عنوان‌مثال محصول یک از شرکت‌های تولیدکننده شیمیایی که پاک‌کننده‌های صنعتی تولید می‌کند در بخشه‌ای مختلفی از کارواش‌ها گرفته تا نیروی هوایی مورداستفاده قرار می‌گیرد.

فرقی نمی‌کند که مشتری می‌خواهد کف زمین یا یک کارخانه، یک فروشگاه یا یک رستوران، محل تقطیر یا پادگانی را بشوید، شرکت همیشه راه‌حل درست شست‌وشو را در اختیار دارد.

اما کاری که شرکت انجام می‌دهد بیش از فروش مواد شیمیایی به مشتریان است.

شرکت عرضه‌کننده هزاران محصول مختلف برای صدها نوع حرفه است.

او با مشتریان از نزدیک همکاری می‌کند تا راه‌حل منحصربه‌فردی برای حل مشکلشان پیدا کند.

ابتدا با هرکدام از مشتریان همکاری می‌کند تا فرمول خاصی که مخصوص آن مشتری است را تهیه می‌کند.

این شرکت برای تمیز کردن دست‌ها، شال‌گردن، فلوت، بال‌وپر پرندگان، تانکرهای عطر، اقلام آرایشی، قالب‌های قایق‌سازی بونکرهای سیمان، کشتی‌های اقیانوس‌پیما و تقریباً هر چیزی که فکرش را بکنید، فرمول مخصوصی اختراع کرده است.

بعد از به دست آوردن فرمول، مخلوط سفارشی تهیه‌شده را به تانکرهایی که در محل مشتری نصب‌شده، منتقل می‌کند.

در آخر، میزان مصرف را کنترل کرده و هر وقت مقدار آن کم شد، آن را به‌صورت خودکار پر می‌کند.

بنابراین شرکت تولیدکننده شوینده‌ها، یک سیستم کامل برای حل مشکلات خاص پاکیزگی مشتری ارائه می‌کند.

شعار شرکت: سیستم ما راه‌حل شماست!

 

همکاری با هرکدام از مشتریان جهت حل مشکلات آن‌ها باعث ایجاد رابطه‌ای استوار با آن‌ها می‌شود.

دریکی از شماره‌های جدید خبرنامه مشتریان شرکت، این جمله درج‌شده بود:

مشتریان ما … اغلب ما را همکار خود می‌دانند، نه تأمین‌کننده خود

فروشندگان هرچه بیشتر متوجه می‌شوند که خریداران این روش را دوست دارند و سعی کرده‌اند این ابزار بازاریابی را

بیشتر مورداستفاده قرار دهند.

فروش سیستمی، فرایندی دوبخشی است.

ابتدا، تأمین‌کننده مجموعه‌ای از محصولات به‌هم‌پیوسته را می‌فروشد.

مثلاً چسب را به‌تنهایی نمی‌فروشد، بلکه ابزارهای مربوط به آن مثل خشک‌کن را نیز به همراه آن می‌فروشد.

در بخش بعدی، فروشنده سیستم تولید، کنترل انبار، توزیع و خدمات دیگری که خریدار برای کارکرد روان عملیات لازم دارد

را هم به او می‌فروشد.

فروش سیستمی، یک استراتژی کلیدی برای فروش موفق، جذب و نگهداری مشتری است.

اغلب قرارداد نصیب شرکتی می‌شود که کامل‌ترین راه‌حل را برای نیاز مشتری ارائه می‌کند.

 

کارخانه سیمان شهر جاکارتا

کارخانه سیمان شهر جاکارتا

مثلاً دولت اندونزی، مناقصه‌ای برای ساخت کارخانه سیمان در نزدیکی شهر جاکارتا برگزار کرد.

پیشنهاد یکی از شرکت‌های آمریکایی شامل انتخاب جا برای ساخت کارخانه، طراحی کارخانه، استخدام کارگران ساختمانی، سرهم کردن مواد و تجهیزات و تحویل کارخانه کامل شده به دولت اندونزی بود.

اما پیشنهادی که شرکت ژاپنی داده بود، علاوه بر این موارد، استخدام و آموزش کارگران برای راه‌اندازی کارخانه، صادر کردن سیمان تولیدشده توسط شرکت‌های بازرگانی و استفاده از سیمان برای ساختن راه‌ها و ساختمان‌های جدید را هم در برداشت.

درنهایت، بااینکه پیشنهاد شرکت ژاپنی گران‌تر بود، اما در مناقصه برنده شد.

کاملاً واضح است که شرکت ژاپنی به مسئله فقط از دید ساخت یک کارخانه سیمان نگاه نکرده بود (دیدگاه محدود درفروش سیستمی)، بلکه آن را به‌عنوان راهی برای همکاری در اقتصاد کشور بررسی کرده بود.

آن‌ها گسترده‌ترین دیدگاه را در بررسی نیاز مشتری اتخاذ کرده بودند.

«فروش سیستمی واقعی یعنی این»


فرآیند خریدهای سازمانی

فرآیند خریدهای سازمانی

فرآیند خریدهای سازمانی

معمولاً خریدهای سازمانی یا تجاری در هشت مرحله صورت می‌پذیرد.

با توجه به اینکه چه نوع خریدی انجام می‌پذیرد، ممکن است در هنگام خرید سازمانی، بخشی از این هشت مرحله یا تمام آن را اجرا کنید.

معمولاً خریدارانی که خرید جدیدی انجام می‌دهند، همه مراحل را طی می‌کنند.

خریدارانی هم که در موقعیت خرید مجدد اصلاح‌شده یا مستقیم هستند، برخی از مراحل را حذف می‌کنند.

حال بیاید باهمدیگر تمامی این مراحل را برای یک نمونه خرید وظیفه جدید بررسی می‌کنیم.

 

مرحله اول: شناخت مسئله

وقتی فرایند خرید آغاز می‌گردد که فردی از سازمان، مسئله یا نیازی را شناسایی می‌کند که می‌توان آن را با به دست آوردن کالا یا خدمتی مرتفع کرد.

شناخت مسئله ممکن است بر اساس محرکی داخلی یا خارجی باشد.

به‌طور مثال، وقتی‌که شرکت بخواهد محصول جدیدی تولید کند، به تجهیزات و مواد اولیه جدیدی نیاز پیدا می‌کند.

یا اینکه ممکن است یکی از دستگاه‌های خط تولید خراب‌شده و به قطعه جدیدی نیاز پیدا کند.

و یا ممکن است مدیر خرید از کیفیت، قیمت، یا خدمات تأمین‌کننده فعلی رضایت نداشته باشد.

در این حالت محرکی داخلی به وجود می‌آید.

همچنین ممکن است در بیرون از شرکت، خریدار در بازدید از یک نمایشگاه با ایده‌های جدیدی روبرو شود، یا آگهی جدیدی ببیند و یا فروشنده‌ای با او تماس بگیرد و محصول جدید یا ارزان‌تری را پیشنهاد کند.

به این‌گونه عوامل نیز محرک‌های خارجی گفته می‌شود.

درواقع، بازاریابان سازمانی در آگهی‌هایشان، به مشتریان بالقوه در مورد مشکلاتشان، هشدار داده و سپس به آن‌ها نشان می‌دهند که محصول آن‌ها چگونه می‌تواند این مسائل را برایشان حل کند.

مثلاً شرکت کدام که متخصص درزمینۀ تجهیزات عکاسی و فیلم‌برداری است، در آگهی‌های خود به پیچیدگی تصویربرداری در بیمارستان‌ها اشاره‌کرده و می‌گوید: با کداک پیچیدگی به شفافیت تبدیل می‌شود.

 

مرحله دوم: شرح عمومی نیاز

خریدار پس از شناخت مسئله و آگاهی از نیازهایش، در مرحله بعد شرح عمومی از نیاز خود را تهیه می‌کند؛ یعنی مشخصات و مقدار کالای موردنیاز را مشخص می‌کند.

این فرایند، در مورد اجناس استاندارد به‌سادگی انجام می‌شود.

اما در مورد اجناس پیچیده، خریدار برای تعریف هرکدام از نیازهایش، باید با اشخاص دیگری مانند مهندسین، کاربران، مشاوران و … همفکری کند.

گروه ممکن است بخواهد اهمیت نسبی قابلیت اطمینان، مقاومت، قیمت و دیگر مشخصات موردنظر محصول را تعیین کند.

در این مرحله، بازاریابان حرفه‌ای و آماده می‌توانند خریداران را در تعریف نیاز و به دست آوردن اطلاعاتی در مورد خصوصیات محصولات متفاوت یاری کنند.

مشخصات محصول

مشخصات محصول

مرحله سوم: مشخصات محصول

در ادامه، سازمان خریدار به تهیه مشخصات فنی محصول می‌پردازد که این کار اغلب با کمک گروه‌های مهندسی تحلیل می‌شود.

تحلیل ارزش، شیوه‌ای برای کاهش هزینه است که در آن اجزاء را دقیقاً مطالعه کرده تا مشخص شود آیا می‌توان محصول را مجدداً طراحی کرد، همگون نمود، یا از روش‌های تولید ارزان‌تری استفاده کرد.

گروه در مورد بهترین خصوصیات محصول تصمیم‌گیری کرده و آن‌ها را به‌طور دقیق شرح می‌دهد. فروشندگان هم می‌توانند تحلیل ارزش را به‌عنوان ابزاری برای به دست آوردن قراردادهای جدید مورداستفاده قرار دهند.

فروشنده بیرونی می‌تواند راه بهتری برای بهینه کردن محصول به خریدار نشان داده و بدین ترتیب، موقعیت خرید مستقیم را به خرید جدید تبدیل کند.

در این حالت راه جدیدی برای به دست آوردن مبادلات جدید شکل می‌گیرد.

مرحله چهارم: پیدا کردن تأمین‌کنندگان

در این بخش، خریدار برای پیدا کردن بهترین فروشنده، به جستجوی تأمین‌کنندگان می‌پردازد.

خریدار می‌تواند با بررسی کتاب‌های راهنمای تجاری، جستجوی اینترنتی و تماس با دیگر شرکت‌ها برای دریافت پیشنهادهایشان، فهرستی از تأمین‌کنندگان واجد شرایط تهیه کند.

امروزه در بسیاری از شرکت‌ها، اینترنت راهکاری مناسب برای پیدا کردن تأمین‌کنندگان است.

اینترنت همان مزایایی که در اختیار شرکت‌های بزرگ قرار دارد را، در اختیار شرکت‌های کوچک هم قرار می‌دهد.

این تغییرات، شرایط خرید وفروش را برای بازاریابان راحت‌تر می‌کند.

هرچه وظیفه خرید جدیدتر، پیچیده‌تر و پرهزینه‌تر باشد، خریدار وقت بیشتری برای پیدا کردن تأمین‌کنندگان مصرف می‌کند.

مهم‌ترین کاری که تأمین‌کنندگان باید انجام دهند، ثبت اسم و نشان تجاری‌شان در راهنماهای اصلی و کسب شهرت خوب در بازاراست.

فروشندگان باید شرکت‌هایی که به دنبال تأمین‌کنندگان هستند را زیر نظر بگیرند.

همچنین اطمینان حاصل کنند که در مرحله درخواست پیشنهاد، خریدار از ایشان برای ارسال درخواست پیشنهادشان دعوت می‌کند.

مرحله پنجم: درخواست پیشنهاد

در مرحله پنجم از فرآیند خرید سازمانی، خریدار از فروشندگان و تأمین‌کنندگان می‌خواهد که پیشنهادهای خود را ارائه کنند.

متأسفانه در این مرحله؛ بعضی تأمین‌کنندگان، فقط کاتالوگ‌ها فرستاده و یا به اعزام فروشنده اکتفا می‌کنند.

اما اگر خریدار قصد خرید کالای گران‌قیمت و یا پیچیده‌ای داشته باشد، از هرکدام از تأمین‌کنندگان بالقوه می‌خواهد که به ارائه پیشنهادهای مکتوب تفصیلی یا ارائه‌های رسمی بپردازند.

در خریدهای سازمانی، یکی از تخصص‌های بازاریابان تجاری باید در تحقیقات، نویسندگی و نمایش پیشنهادی که در پاسخ به درخواست خریدار تهیه می‌کنند، باشد.

اساس پیشنهاد ضمن دارا بودن مشخصات فنی، باید اسناد بازاریابی هم به همراه داشته باشد.

نوع ارائه و نمایش محصول هم باید در خریدار اطمینان ایجاد کرده و فروشنده را نسبت به رقبا برجسته کند.

مرحله ششم: انتخاب فروشندگان

اعضای مرکز خرید اکنون پیشنهادهای رسیده را بررسی کرده و فروشنده یا تأمین‌کنندگانی را انتخاب می‌کنند.

معمولاً مرکز خرید در مرحله انتخاب تأمین‌کننده، فهرستی از خصوصیات مطلوب تأمین‌کنندگان و اهمیت نسبی آن‌ها را مشخص می‌کند.

دریکی از بررسی‌های انجام‌شده، مدیران اجرایی خرید، فهرست عوامل مؤثر بر رابطه بین تأمین‌کننده و مشتری را بدین شرح مشخص کردند:

محصولات و خدمات باکیفیت، تحویل به‌موقع، رفتار اخلاقی شرکت، ارتباطات صادقانه و قیمت‌های رقابتی.

دیگر عوامل مهم می‌تواند شامل این موارد باشند:

قابلیت تعمیر و سرویس کردن، پشتیبانی و مشورت فنی، محل جغرافیایی، سابقه کارایی و شهرت و اعتبار.

اعضای مرکز خرید، تأمین‌کنندگان را بر اساس این عوامل رتبه‌بندی کرده و بهترین تأمین‌کننده را

شناسایی می‌کنند.

خریداران می‌توانند قبل از تصمیم‌گیری نهایی، با تأمین‌کننده برتر در مورد قیمت و شرایط به مذاکره بپردازند.

درنهایت می‌توانند یک یا چند تأمین‌کننده را انتخاب کنند.

بسیاری از خریداران ترجیح می‌دهند از چند منبع برای تأمین نیازهایشان استفاده کنند تا به یک تأمین‌کننده وابسته نشوند.

بعلاوه می‌توانند در آینده، به مقایسه قیمت و کارایی تأمین‌کنندگان مختلف بپردازند.

امروزه، مدیران توسعه تأمین‌کنندگان، خواهان تشکیل شبکه کاملی از همکاران تأمین‌کننده هستند تا شرکت را در ارائه ارزش بیشتر به مشتری یاری کنند.

مرحله هفتم: تعیین مشخصات روند سفارش

خریدار در این مرحله، مشخصات روند سفارش را تهیه می‌کند که شامل سفارش نهایی به تأمین‌کننده یا فروشندگان انتخاب‌شده است.

این سفارش از بخش‌هایی همچون مشخصات فنی، مقدار موردنیاز، زمان تحویل مورد انتظار، سیاست مرجوعی و گارانتی تشکیل‌شده است.

خریدار ممکن است در موارد تعمیر و نگهداری و عملیات مربوطه، بجای قراردادهای دوره‌ای خرید، اقدام به عقد قرارداد جامع و فراگیر کند.

قرارداد عمده، رابطه درازمدتی بین تأمین‌کننده و خریدار ایجاد می‌کند.

در این نوع قرارداد، تأمین‌کننده متعهد می‌شود طی بازه زمانی مشخص، مقدار موردنیاز خریدار را باقیمت مشخص در اختیار او قرار دهد.

امروزه بسیاری از خریداران بزرگ در حال به‌کارگیری انبارداری با نظارت فروشنده هستند که در آن مسئولیت سفارش دادن و انبارداری بر عهده تأمین‌کننده قرار می‌گیرد.

در این سیستم‌ها، خریدار اطلاعات فروش و انبار را مستقیماً در اختیار تأمین‌کننده کلیدی قرار می‌دهد.

تأمین‌کننده هم وضعیت موجودی انبار را دائماً زیر نظر داشته و به‌صورت خودکار مقادیر موردنیاز را تأمین و برای خریدار ارسال می‌کند.

ارزیابی عملکرد

ارزیابی عملکرد

مرحله هشتم: ارزیابی عملکرد

در این مرحله واحد خرید ، عملکرد و کارایی تأمین‌کننده را بررسی می‌کند.

خریدار می‌تواند با کاربران تماس گرفته و رضایتشان را ارزیابی کند.

ارزیابی عملکرد ممکن است باعث شود خریدار قرارداد را تمدید کند، در آن تغییراتی ایجاد کند یا آن را فسخ نماید.

فروشنده نیز باید بر عوامل موردنظر خریدار نظارت کرده و اطمینان حاصل کند که رضایت مورد انتظار او را برآورده کرده است.

الگوی هشت مرحله‌ای خرید، دید ساده‌ای از فرایند خرید تجاری را در اختیارمان می‌گذارد.

فرایند واقعی، معمولاً کمی پیچیده‌تر است.

در موقعیت خرید مجدد اصلاح‌شده یا مستقیم، برخی از این مراحل خلاصه‌شده یا از کنارشان عبور می‌کنند.

هر سازمانی به روش مخصوص خودش خرید می‌کند و هر موقعیت خرید نیز، الزامات خاص خودش را دارد.

اعضای مختلف مرکز خرید، ممکن است در مراحل مختلف خرید دخالت کنند.

بااینکه معمولاً مراحل معین فرایند خرید طی می‌شوند، اما خریداران همیشه ترتیب آن‌ها را رعایت نکرده و حتی مراحلی به آن اضافه می‌کنند.

خریداران اغلب مراحل مشخصی از فرایند را تکرار می‌کنند.

سرانجام اینکه امکان دارد ارتباط با مشتریان، منجر به خریدهای مختلفی بشود که هم‌زمان باهم در حال پیشرفت بوده و در مراحل مختلفی قرار داشته باشند.

فروشنده حرفه‌ای باید علاوه بر خریدهای جداگانه خریدار، بر رابطه‌ی کامل با مشتری نظارت کامل داشته باشد.

 

با مقالات تخصصی در حوزه بازاریابی و فروش همراه مهدی کیمیایی راد باشید.