انواع شخصیت خریداران - مهدی کیمیایی راد

انواع شخصیت خریداران – قسمت دوم

انواع شخصیت خریداران  – قسمت دوم

در مقاله قبلی سه بخش اول انواع شخصیت خریداران را باهم بررسی کردیم و رفتارهای خریداران بی‌علاقه، خریداران قطعی و خریداران تحلیل‌گر را بررسی کردیم.

در ادامه به بررسی سه نوع دیگر از شخصیت خریداران می‌پردازیم:

 

خریداران ارتباط محور - مهدی کیمیایی راد

۴-خریداران ارتباط محور

بخش چهارم مشتریان که درفروش خواهید دید، خریداران ارتباط محور هستند.

همچون خریداران تحلیل‌گر، این‌ها نیز حدود ۲۵ درصد از مشتریانتان را تشکیل خواهند داد که وابستگی مستقیم با نوع کالایی که می‌فروشید دارد.

این افراد تا حدودی خویشتن‌دار بوده و تمایلاتشان را ابراز نمی‌کنند.

برای اینکه بتوانید به این‌گونه مشتریان بفروشید باید آرامش خود را حفظ کرده و به‌آرامی پیشرفت کنید.

خریداران ارتباط محور به افراد دیگر خیلی اهمیت می‌دهند.

آن‌ها دوست دارند که محبوب واقع شوند و می‌خواهند مطمئن شوند که دیگران هم از آن کالا خرید کرده‌اند.

برای آن‌ها کنار آمدن با دیگران و حرف‌هایی که در موردشان زده می‌شود، اهمیت زیادی دارد.

وقتی تصمیم به خرید کالایی می‌گیرند، بیشتر به این می‌اندیشند که دیگران چه نظری درباره آن‌ها پیدا می‌کنند.

نظرهای دیگران را در ذهن خود تصور کرده و برایشان، نظر دیگران خیلی مهم است.

آن‌ها مدام در موردنظر دیگران از شما سؤال می‌کنند.

 

این تیپ شخصیت دوست دارد که موردعلاقه دیده شود.

آن‌ها نگران حرف دیگران هستند.

معمولاً برای هر خرید با افراد خیلی زیادی مشورت می‌کنند.

بیشتر اوقات از تک‌تک افراد خانواده و یا دوستانشان تجربه می‌گیرند و سپس در مورد خرید کردن یا نکردن، تصمیم می‌گیرند.

انگیزه اصلی خرید آن‌ها، کنار آمدن با دیگران است و خواهان هماهنگی با دیگران و کسب رضایت آن‌ها هستند.

در برخورد با مشتریان ارتباط محور به رضایت مشتریانی که قبلاً از شما خرید کرده‌اند اشاره‌کنید.

آن‌ها می‌خواهند مطمئن شوند که با خرید کالای شما ف دیگران نیز از آن استقبال خواهند کرد.

به این مسئله توجه کنید که خیلی مهم که وقتی خریدار ارتباط محور اتومبیل یا لباسی را می‌خرد، دیگران درباره خرید او چه نظری دارند.

رابطه برقرار کنید.

با آنان رابطه برقرار کنید و به آن‌ها درباره افرادی که از شما خرید کرده‌اند، توضیح دهید.

آن‌ها دوست دارند با فروشنده رابطه برقرار کرده تا بتوانند به‌راحتی درباره کالا یا خدمتی که برای فروش عرضه می‌کنید، صحبت کنند.

وقتی با آن‌ها روبرو می‌شوید، بیشتر آن‌ها دوست دارند که چندساعتی با شما صحبت کنند و بعد هم از شما می‌خواهند دوباره به سراغشان رفته تا بتوانند زمان دیگری را با شما داشته باشند.

آن‌ها ممکن است حرف بزنند و بروند ولی توقع دارند که شما دوباره به سراغشان بروید و با آن‌ها صحبت کنید.

در قبال آنان شتاب‌زده عمل نکنید.

همچون خریداران تحلیل‌گر به‌تدریج و با آرامش تصمیم می‌گیرند.

اغلب مردد و دودل بوده و دوست دارد در مورد مسائل و موضوعات بیشتر بشنوند.

هرگاه در آستانه خرید آن‌ها شخص دیگری نظر متفاوتی بدهد، ممکن است تغییر وضعیت داده و از خرید خود صرف‌نظر کنند.

با آرام و صبور بودن با آن‌ها به مشتریان شما تبدیل می‌شوند.

 

خریداران وظیفه گرا - مهدی کیمیایی راد

۵-خریداران وظیفه گرا یا شغل گرا

پنجمین گروه از مشتریان که با آن‌ها روبرو می‌شوید، خریداران وظیفه گرا یا شغل گرا هستند.

این افراد نیز ۲۵ درصد از تعداد کل خریداران را تشکیل می‌دهند.

آن‌ها ویژگی‌های شخصیتی یک مدیر رادارند.

افراد وظیفه گرا بی‌حوصله و رک بوده و همیشه دوست دارند به اصل مطلب بپردازید.

آن‌ها کاسب مسلک و به‌شدت عمل‌گرا بوده و بیشتر از هر کاری به نتایج کار فکر می‌کنند.

وقتی با شما روبرو می‌شوند، می‌خواهند بدانند دقیقاً کالا و خدمات شما چه سودی برای آنان دارد.

قیمت آن چقدر است، چه فایده‌ای برای او دارد، دقیقاً چه زمانی تحویل می‌شود و زمان تحویل آن دقیقاً چه مدت طول خواهد کشید.

در برخورد با این نوع از مشتریان، مستقیماً به اصل موضوع بپردازید.

این خریداران از صحبت‌های جزئی و کم ارتباط باکار، خوششان نمی‌آید.

علاقه‌ای هم ندارند که با فروشنده رابطه نزدیک و صمیمانه‌ای برقرار کنند.

 

این دسته از افراد بیشتر اوقات سرشان شلوغ بوده و می‌خواهند خیلی سریع به اصل مطلب بپردازند.

با مراجعه به آن‌ها سبب می‌شوید که به این فکر کنند که از کار مهم‌تری بازمانده‌اند.

آن‌ها دوست دارند خیلی سریع به این سؤال پاسخ دهید که «این برای من چه منفعتی دارد»

روبرو شدن با این خریدار بسیار خوشایند است.

این‌ها هم مثل سایر مشتریان طالب بهبود وضعیت کارشان هستند و هر چه برایشان روشن‌تر باشد که کالای شما در کار آن‌ها چه تحول مثبتی ایجاد می‌کند، به خرید از شما بیشتر تمایل پیدا می‌کنند.

کافی است به آن‌ها نشان دهید که کالای شما چه سودی برای آن‌ها دارد

در رودررویی با چنین افرادی به اصل مطلب بپردازید و حاشیه نروید.

 

خریداران معاشرتی و اجتماعی - مهدی کیمیایی راد

۶-خریدار اجتماعی و معاشرتی

ششمین و آخرین نوع از خریداران، خریدارهای اجتماعی و معاشرتی هستند.

این افراد همان‌طور که از اسمشان مشخص است، افرادی به‌شدت برون‌گرا و اجتماعی‌اند.

به خاطر ماهیت برونگرایی که دارد، توجه اصلی‌اش به خودش و دیگران است.

دوست دارد در مورد خودش و شما صحبت کند و به نتیجه و مزیت خرید از شما فکر کند.

آن‌ها دوست دارند در کارها با دیگران همکاری داشته باشند و به کمک آن‌ها به نتیجه برسند.

این افراد نیز ۲۵ درصد از تعداد کل خریداران را تشکیل می‌دهند.

این افراد دوست دارند در مورد خودشان و دیگران با شما صحبت کنند.

خریدار معاشرتی ارزش زیادی برای موفقیت و رسیدن به اهداف اش قائل است و به نتیجه نهایی خرید از شما بسیار اهمیت می‌دهند.

این‌گونه مشتریان نیازی به شنیدن جزئیات محصول ندارند و خریدهایشان را خیلی سریع انجام می‌دهند.

البته در کنار ویژگی اجتماعی بودن، این افراد بسیار دمدمی‌مزاج هستند و ممکن است خیلی زود نظرشان را تغییر بدهند، پس لازم است به‌محض توافق آن را مکتوب کنید.

تشخیص این‌گونه از خریداران بسیار ساده است، زیرا آن‌ها در بسیاری اوقات گرم، دوستانه، معاشرتی و علاقه‌مند به شما بوده و سؤالات زیادی از شما می‌پرسند.

با مقالات تخصصی در حوزه بازاریابی و فروش همراه مهدی کیمیایی راد باشید.

انواع شخصیت خریداران - مهدی کیمیایی راد

انواع شخصیت خریداران – قسمت اول

انواع شخصیت خریداران قسمت اول

برای رابطه بهتر و موثر تر با خریداران می‌توانید از دسته‌بندی‌های مختلف شخصیتی افراد استفاده کنید.

طبیعی است که برای فروش بیشتر، بهتر و راحت‌تر، بهتر است که رفتار مشتری را شناخته و بر اساس تیپ‌های شخصیتی مشتری با او برخورد کنیم.

انسان‌ها دوست دارند باکسانی هم‌صحبت باشند که ازنظر رفتاری بیشتر شبیه خودشان باشند.

استاد بازاریابی و فروش برایان تریسی، در یک دسته‌بندی خاص، تیپ‌های شخصیتی مشتری را در شش دسته تقسیم‌بندی نموده است. این ۶ دسته عبارت‌اند از:

 

خریداران بی علاقه

۱-خریداران بی‌علاقه

اولین گروه از مشتریان محصولات ما که در هنگام عرضه محصول با آن‌ها مواجه می‌شوید، خریداران بی‌علاقه و بی‌اعتنا هستند.

این گروه از خریداران فقط پنج درصد از تعداد کل مشتری های شما را تشکیل می‌دهند.

این خریداران بالقوه بدون توجه به اینکه شما چه محصولی را برای عرضه به آن‌ها معرفی می‌کنید، اصولاً خریدار نیستند.

این‌گونه افراد، افرادی بهانه‌گیر، بدبین، ایرادگیر، بی‌تفاوت و اغلب افسرده یا بی‌علاقه‌اند

برای خریدار بی‌علاقه قیمت و کیفیت کالاهایتان مهم نیست؛ اگر کالای خود را به کم‌ترین قیمت هم بدهید و یا بدانند که برای دیگر استفاده کننده ها چه مزایایی داشته و دارد، حتی اگر بخواهید کالایتان را به‌رایگان هم به آن‌ها هدیه کنید، بازهم آن‌ها خریدار نیستند.

مطمعنا هرازگاهی به این مشتری‌ها خواهید رسید.

آن‌ها در زندگی شخصی و حرفه‌ای خود نیز مسئله‌های زیادی دارند.

به‌قدری مسئله‌دارند که برایشان مهم نیست شما به آن‌ها چه چیزی را پیشنهاد می‌دهید

افرادی افسرده هستند و در زندگی شخصی و حرفه‌ای‌شان مشکلات زیادی دارند.

آن‌ها وقت شمارا تلف می‌کنند.

 

نگاهی به یک فروش به مشتری بی‌علاقه داشته باشیم:

فروشنده‌ای یک کالای عالی را به قیمت نودوپنج هزار تومان میفروخت.

کسی که با او حرف می‌زد کاملاً برای خرید استفاده از این کالا واجد شرایط بود.

به آن احتیاج داشت و می‌توانست از عهده خرید آن کالا برآید، اما او یک خریدار بی‌علاقه بود.

فروشنده هرقدر تلاش کرد، مشتری به او جواب داد: «بیش‌ازاندازه گران است. بیش‌ازاندازه گران است، بیش‌ازاندازه گران است»

سرانجام فروشنده خسته و درمانده شده بود.

گفت: «اگر این کالا را به ۸۰ هزار تومان بفروشم، می‌خرید؟»

مشتری گفت: «هنوز هم‌توان خریدش را ندارم.»

و سرانجام فروشنده گفت: «چطور است که با ۵ هزارتومانی بخرید.»

مشتری: «بازهم نمی‌خرم»

این‌یک نمونه از مشتری بی‌علاقه است.

برای آن‌ها مهم نیست.

آن‌ها منفی و بی‌علاقه‌اند.

وقتی این اشخاص را می‌بینید، به‌راحتی آن‌ها را شناسایی می‌کنید.

خودتان را آن‌ها خسته نکنید و به سراغ دیگر مشتریانتان بروید


 

 

خریداران قطعی - مهدی کیمیایی راد

۲-خریداران قطعی

در طرف مقابل خریداران بی‌علاقه، خریداران علاقه‌مند یا خریداران قطعی و مطمئن برمی‌خورید.

این دسته از خریداران نیز بیش از ۵ درصد مشتریانتان را به خودشان اختصاص نمی‌دهند.

خریدار قطعی دقیقاً نقطه مقابل بی‌علاقه‌ها هستند.

خریدار قطعی کاملاً می‌داند که چه می‌خواهند و از قیمت کالای موردعلاقه‌شان نیز آگاهی دارند.

این افراد مشتری های مطمئنی هستند.

خریداران قطعی دقیقاً از نیاز و خواسته خودشان مطمئن هستند.

تنها کاری که یک فروشنده حرفه‌ای با این مشتریان انجام می‌دهد، محصول موردنظر مشتری را عرضه می‌کند.

سعی کنید آن‌ها را خوب بشناسید تا بتوانید دقیقاً کالای موردعلاقه‌شان را به آن‌ها عرضه کنید.

خریداران قطعی دقیقاً همانند بی‌علاقه‌ها کمیاب هستند، تقریباً یک مشتری از هر بیست مشتری.

کالایی که خریدار قطعی می‌خواهد به او عرضه کنید نه کالایی متفاوت را.

 

 

خریداران تحلیل گر - مهدی کیمیایی راد

خریداران تحلیل گر

۳-خریداران تحلیل‌گر

بخش سوم مشتریان، خریداران تحلیلگر هستند.

برخلاف دسته اول و دوم، این مشتریان حدود ۲۵ درصد از کل خریداران را تشکیل می‌دهند.

افرادی ریزبین و دقیق هستند.

به جزئیات و مشخصات کالایی که می‌خرند، دقت زیادی دارند.

این ها میتوانند حسابدار، مهندس، بانکدار، مسئولان مالی، مسئولان اعطای وام و متخصصان کامپیوتر باشند

مهم‌ترین اصل برای آنان دقت و مطابقت کردن است.

به آن‌ها نشان بدهید و دقیق هستید.

وقتی با خریداران تحلیل‌گر مواجه می‌شوید، باید آرام بگیرید و از کلی‌گویی اجتناب کنید.

کاملاً دقیق و مشخص صحبت کنید.

آمادگی آن را داشته باشید که هرچه را که میگویند، روی کاغذ اثبات کنید.

هر چه دقیق‌تر و روشن‌تر صحبت کنید، خریدار تحلیل‌گر با راحتی بیشتری تصمیم‌گیری می‌کند.

این‌گونه افراد باعجله تصمیم نمی‌گیرند.

آن‌ها به فرصتی احتیاج دارند که محصول شمارا تجزیه‌وتحلیل کنند.

هر چه روشن‌تر و دقیق‌تر حرف بزنید، آن‌ها راحت‌تر تصمیم می‌گیرند.

این افراد باعجله تصمیم نمی‌گیرند و سؤالات زیادی را می‌پرسند، تصمیم‌گیری برای آنان مهم‌تر از پرداخت یا خرید باعجله است.

با آنان مبهم حرف نزنید، طفره نروید و آمادگی اثبات گفته‌هایتان را داشته باشید.

هر چه درباره طرز کار، فواید، قیمت و جزییات کالایتان اطلاعات بیشتری دهید، با خیال آسوده‌تری از شما خرید می‌کنند.

 

در مقاله بعدی به بررسی سه تیپ شخصیتی دیگر خواهیم پرداخت.

 

با مقالات تخصصی در حوزه بازاریابی و فروش همراه مهدی کیمیایی راد باشید.

نسل بعدی مدل عملیاتی برای دنیای دیجیتال – قسمت دوم

نسل بعدی مدل عملیاتی برای دنیای دیجیتال – قسمت اول

نسل بعدی مدل عملیاتی برای دنیای دیجیتال – قسمت اول

در دنیای دیجیتال آینده، شرکت‌ها باید درآمد بیشتری کسب کرده، هزینه‌هایشان را پایین نگه‌دارند و تعداد مشتریان را افزایش دهند.

انجام این کار نیاز به بازسازی مدل عملیاتی دارد.

شرکت‌ها می‌دانند کجا می‌خواهند بروند.

آن‌ها می‌خواهند سریع‌تر و سریع‌تر پاسخ دهند و مؤثرتر باشند

آن‌ها می‌خواهند تجربه‌های مشتریان عالی را ارائه دهند.

از فناوری‌های جدید برای کاهش هزینه‌ها، بهبود کیفیت و شفافیت و ارزش‌گذاری استفاده کنند.

 

مشکل اینجا است:

در حالی که اکثر شرکت ها در حال تلاش برای بهبود هستند، به نظر میرسد که نتیج کوچکی به دست می آید.

یکپارچگی در واحدهای جداگانه‌ای که تأثیر بزرگی در سطح شرکت ندارند؛ تصویب روش بهبود روزانه که تقریباً همیشه نتایج ناامیدکننده را به دست می‌آورد.

 برنامه‌هایی که به‌موقع به‌دست‌آمده‌اند اما پایدار نیستند.

 برای اینکه شرکت‌ها ایجاد ارزش و ارائه تجارب مجرب با هزینه کمتر بدست بیاورند، باید به یک مدل عملیاتی نسل بعدی متعهد باشند.

این مدل عملیاتی، راه جدیدی برای راه‌اندازی سازمان است.

فنّاوری‌های دیجیتال و قابلیت‌های عملیاتی را در یک‌راه جامع و یکپارچه برای دستیابی به بهبود پیشرفت در درآمد، تجربه مشتری و هزینه، ترکیب می‌کند.

یک روش ساده برای تجسم این مدل عملیاتی این است که آن را به دو بخش تقسیم کنیم.

هر یک از شرکت‌ها نیاز به تغییرات عمده در نحوه کارشان دارند:

 

قسمت اول

شامل انتقال از تلاش‌های غیر هماهنگ شده در سازمان‌ها برای راه‌اندازی یک برنامه بهبود عملیاتی برای بهینه کردن مسیر خرید مشتری (مجموعه‌ای از تعاملات مشتری با شرکت در هنگام خرید و یا دریافت خدمات)

و فرآیندهای داخلی فرآیندهای نقطه‌به‌نقطه در درون شرکت

نمونه‌هایی از مسیر خرید مشتری:

خرید یک بیمه آتش‌سوزی توسط یک مالک ساختمان، فرآیند خرید و یک مشتری اتومبیل یا ثبت یک سفارش در خریدهای آنلاین.

ثبت سفارش مشتری یا بسته‌بندی و ارسال یک سفارش می‌تواند مثال‌هایی برای فرآیندهای داخلی شرکت باشد.

قسمت دوم

تغییر در استفاده از فنّاوری‌های فردی، قابلیت‌های عملیاتی و رویکردها به‌صورت یکپارچه در داخل انبارها است.

کاربرد آن‌ها در فرآیند خرید مشتری به‌صورت ترکیبی و در جهت مناسب برای رسیدن به نتیجه بهتر است.

 

بیایید به هر بخش از این مدل و تغییراتی که نیاز دارد با جزئیات بیشتری نگاه کنیم:

تغییر شماره ۱: تلاش‌های ناهماهنگ در داخل انبارها برای راه‌اندازی یک برنامه بهینه عملیاتی مسیر خرید مشتری

در بسیاری از شرکت و سازمان‌ها برای بهبود عملکرد، در گروه‌های کاملاً مستقل عمل می‌کنند.

این مسئله را در بخش‌های مختلف سازمان به‌صورت جداگانه پیاده‌سازی می‌کنند.

این می‌تواند نتیجه بیشتری در افزایش عملکرد واحدهای فردی داشته باشد، اما تأثیر کلی در سازمان، در اغلب موارد بسیار سخت است.

مزایای خیلی زیادی برای مشتریان به‌صورت سریع‌تر یا خدمات بهتر – می‌تواند از طریق دستیابی بین واحدها از بین برود.

این‌ها اغلب وارد فرایند سیاه‌چاله ایی می‌شوند که شامل چندین مرحله طولانی‌مدت است.

درنتیجه، کاملاً طبیعی است که گزارش‌هایی را می‌بینیم که بهبود عملکرد افراد را گزارش می‌دهند.

در عمل رضایت مشتری و هزینه‌های کلی بدون تغییر هستند.

به‌جای کار بر روی ابتکارات جداگانه‌ای در داخل واحدهای سازمانی، باید کل سازمان در مورد چگونگی انجام عملیاتشان، در ارائه یک تجربه متمایز مشتری به یکدیگر کمک کنند.

 

بهترین راه برای انجام این کار این است که بر روی مسیر خرید مشتریان و فرآیندهای داخلی که از آن‌ها پشتیبانی می‌شود تمرکز کنید.

این به‌طور طبیعی در انبارهای سازمان قرار دارد. برای مثال، برای باز کردن یک حساب بانکی برای مشتری نیاز به بازاریابی، عملیات، اعتبار و فناوری اطلاعات دارید.

انتقال به نسل بعدی مدل عملیاتی با طبقه‌بندی و نقشه‌برداری سفرهای کلیدی آغاز می‌شود.

 

 

مثلاً در یک بانک، خط سیر مشتری به‌طورمعمول می‌تواند به چند دسته تقسیم شود:

ثبت‌نام برای حساب جدید

تنظیم حساب و راه‌اندازی آن

افتتاح یک حساب جدید با استفاده از حساب قبلی

دریافت و مدیریت نظرات مشتری

ایجاد تغییرات در حساب‌ها

راه‌حل مشکلات خط سیرها می‌توانند بر اساس خط محصول / سرویس و بخش مشتری متفاوت باشند.

بر اساس تجربه ما هدف قرار دادن ۱۵ تا ۲۰ خط سیر برتر می‌تواند بیشترین ارزش را در کوتاه‌ترین زمان ممکن بازگرداند.

اغلب می‌بینیم که شرکت‌ها به‌سادگی سعی در بهبود فرایندهای موجود دارند.

در عوض، آن‌ها باید به‌طور کامل بر روی تجدیدنظر درباره مشتری تمرکز کنند که اغلب فرصت‌های ساده وموثرکردن فرآیندهایی برای خط سیر مشتری و ارزش عظیمی که تولید می‌کند، نشان می‌دهد.

 

مفاهیم اقتصاد رفتاری می‌توانند آگاهی در مورد فرآیند طراحی مجدد را به روش‌های هوشمندانه به ما بدهند.

به‌طور مثال می‌توان از تنظیمات پیش‌فرض در فرم‌ها، محدود کردن انتخاب برای جلوگیری از احساس غرور مشتریان و توجه ویژه به تأثیر نهایی در یک مجموعه است، استفاده کرد.

 

 

مثال واقعی :

در سال ۲۰۱۴ یک بانک بزرگ اروپایی یک طرح چندساله برای اصلاح مدل عملیاتی خود برای بهبود رضایت مشتری و کاهش هزینه‌های کلی تا ۳۵ درصد اعلام کرد.

این بانک مهم‌ترین اصلاح مسیر خرید مشتری را انجام داد:

ازجمله فرآیند وام مسکن، محتوای بازنشستگی مشتریان جدید، تجاری و شخصی و برنامه‌ریزی بازنشستگی.

در هجده ماه آینده در هزینه‌های عملیاتی پایین‌تر، تعداد مشتریان آنلاین تقریباً ۲۰ درصد افزایش‌یافته و مشتریان استفاده‌کننده از برنامه‌های تلفن همراه بیش از ۵۰ درصد افزایش‌یافته بود.

در مقاله بعدی قسمت دوم این مقاله رابررسی خواهیم کرد :

نسل بعدی مدل عملیاتی برای دنیای دیجیتال – قسمت دوم

 

با مقالات تخصصی در حوزه بازاریابی و فروش همراه مهدی کیمیایی راد باشید.

فرآیند خریدهای سازمانی

فرآیند خریدهای سازمانی

فرآیند خریدهای سازمانی

معمولاً خریدهای سازمانی یا تجاری در هشت مرحله صورت می‌پذیرد.

با توجه به اینکه چه نوع خریدی انجام می‌پذیرد، ممکن است در هنگام خرید سازمانی، بخشی از این هشت مرحله یا تمام آن را اجرا کنید.

معمولاً خریدارانی که خرید جدیدی انجام می‌دهند، همه مراحل را طی می‌کنند.

خریدارانی هم که در موقعیت خرید مجدد اصلاح‌شده یا مستقیم هستند، برخی از مراحل را حذف می‌کنند.

حال بیاید باهمدیگر تمامی این مراحل را برای یک نمونه خرید وظیفه جدید بررسی می‌کنیم.

 

مرحله اول: شناخت مسئله

وقتی فرایند خرید آغاز می‌گردد که فردی از سازمان، مسئله یا نیازی را شناسایی می‌کند که می‌توان آن را با به دست آوردن کالا یا خدمتی مرتفع کرد.

شناخت مسئله ممکن است بر اساس محرکی داخلی یا خارجی باشد.

به‌طور مثال، وقتی‌که شرکت بخواهد محصول جدیدی تولید کند، به تجهیزات و مواد اولیه جدیدی نیاز پیدا می‌کند.

یا اینکه ممکن است یکی از دستگاه‌های خط تولید خراب‌شده و به قطعه جدیدی نیاز پیدا کند.

و یا ممکن است مدیر خرید از کیفیت، قیمت، یا خدمات تأمین‌کننده فعلی رضایت نداشته باشد.

در این حالت محرکی داخلی به وجود می‌آید.

همچنین ممکن است در بیرون از شرکت، خریدار در بازدید از یک نمایشگاه با ایده‌های جدیدی روبرو شود، یا آگهی جدیدی ببیند و یا فروشنده‌ای با او تماس بگیرد و محصول جدید یا ارزان‌تری را پیشنهاد کند.

به این‌گونه عوامل نیز محرک‌های خارجی گفته می‌شود.

درواقع، بازاریابان سازمانی در آگهی‌هایشان، به مشتریان بالقوه در مورد مشکلاتشان، هشدار داده و سپس به آن‌ها نشان می‌دهند که محصول آن‌ها چگونه می‌تواند این مسائل را برایشان حل کند.

مثلاً شرکت کدام که متخصص درزمینۀ تجهیزات عکاسی و فیلم‌برداری است، در آگهی‌های خود به پیچیدگی تصویربرداری در بیمارستان‌ها اشاره‌کرده و می‌گوید: با کداک پیچیدگی به شفافیت تبدیل می‌شود.

 

مرحله دوم: شرح عمومی نیاز

خریدار پس از شناخت مسئله و آگاهی از نیازهایش، در مرحله بعد شرح عمومی از نیاز خود را تهیه می‌کند؛ یعنی مشخصات و مقدار کالای موردنیاز را مشخص می‌کند.

این فرایند، در مورد اجناس استاندارد به‌سادگی انجام می‌شود.

اما در مورد اجناس پیچیده، خریدار برای تعریف هرکدام از نیازهایش، باید با اشخاص دیگری مانند مهندسین، کاربران، مشاوران و … همفکری کند.

گروه ممکن است بخواهد اهمیت نسبی قابلیت اطمینان، مقاومت، قیمت و دیگر مشخصات موردنظر محصول را تعیین کند.

در این مرحله، بازاریابان حرفه‌ای و آماده می‌توانند خریداران را در تعریف نیاز و به دست آوردن اطلاعاتی در مورد خصوصیات محصولات متفاوت یاری کنند.

مشخصات محصول

مشخصات محصول

مرحله سوم: مشخصات محصول

در ادامه، سازمان خریدار به تهیه مشخصات فنی محصول می‌پردازد که این کار اغلب با کمک گروه‌های مهندسی تحلیل می‌شود.

تحلیل ارزش، شیوه‌ای برای کاهش هزینه است که در آن اجزاء را دقیقاً مطالعه کرده تا مشخص شود آیا می‌توان محصول را مجدداً طراحی کرد، همگون نمود، یا از روش‌های تولید ارزان‌تری استفاده کرد.

گروه در مورد بهترین خصوصیات محصول تصمیم‌گیری کرده و آن‌ها را به‌طور دقیق شرح می‌دهد. فروشندگان هم می‌توانند تحلیل ارزش را به‌عنوان ابزاری برای به دست آوردن قراردادهای جدید مورداستفاده قرار دهند.

فروشنده بیرونی می‌تواند راه بهتری برای بهینه کردن محصول به خریدار نشان داده و بدین ترتیب، موقعیت خرید مستقیم را به خرید جدید تبدیل کند.

در این حالت راه جدیدی برای به دست آوردن مبادلات جدید شکل می‌گیرد.

مرحله چهارم: پیدا کردن تأمین‌کنندگان

در این بخش، خریدار برای پیدا کردن بهترین فروشنده، به جستجوی تأمین‌کنندگان می‌پردازد.

خریدار می‌تواند با بررسی کتاب‌های راهنمای تجاری، جستجوی اینترنتی و تماس با دیگر شرکت‌ها برای دریافت پیشنهادهایشان، فهرستی از تأمین‌کنندگان واجد شرایط تهیه کند.

امروزه در بسیاری از شرکت‌ها، اینترنت راهکاری مناسب برای پیدا کردن تأمین‌کنندگان است.

اینترنت همان مزایایی که در اختیار شرکت‌های بزرگ قرار دارد را، در اختیار شرکت‌های کوچک هم قرار می‌دهد.

این تغییرات، شرایط خرید وفروش را برای بازاریابان راحت‌تر می‌کند.

هرچه وظیفه خرید جدیدتر، پیچیده‌تر و پرهزینه‌تر باشد، خریدار وقت بیشتری برای پیدا کردن تأمین‌کنندگان مصرف می‌کند.

مهم‌ترین کاری که تأمین‌کنندگان باید انجام دهند، ثبت اسم و نشان تجاری‌شان در راهنماهای اصلی و کسب شهرت خوب در بازاراست.

فروشندگان باید شرکت‌هایی که به دنبال تأمین‌کنندگان هستند را زیر نظر بگیرند.

همچنین اطمینان حاصل کنند که در مرحله درخواست پیشنهاد، خریدار از ایشان برای ارسال درخواست پیشنهادشان دعوت می‌کند.

مرحله پنجم: درخواست پیشنهاد

در مرحله پنجم از فرآیند خرید سازمانی، خریدار از فروشندگان و تأمین‌کنندگان می‌خواهد که پیشنهادهای خود را ارائه کنند.

متأسفانه در این مرحله؛ بعضی تأمین‌کنندگان، فقط کاتالوگ‌ها فرستاده و یا به اعزام فروشنده اکتفا می‌کنند.

اما اگر خریدار قصد خرید کالای گران‌قیمت و یا پیچیده‌ای داشته باشد، از هرکدام از تأمین‌کنندگان بالقوه می‌خواهد که به ارائه پیشنهادهای مکتوب تفصیلی یا ارائه‌های رسمی بپردازند.

در خریدهای سازمانی، یکی از تخصص‌های بازاریابان تجاری باید در تحقیقات، نویسندگی و نمایش پیشنهادی که در پاسخ به درخواست خریدار تهیه می‌کنند، باشد.

اساس پیشنهاد ضمن دارا بودن مشخصات فنی، باید اسناد بازاریابی هم به همراه داشته باشد.

نوع ارائه و نمایش محصول هم باید در خریدار اطمینان ایجاد کرده و فروشنده را نسبت به رقبا برجسته کند.

مرحله ششم: انتخاب فروشندگان

اعضای مرکز خرید اکنون پیشنهادهای رسیده را بررسی کرده و فروشنده یا تأمین‌کنندگانی را انتخاب می‌کنند.

معمولاً مرکز خرید در مرحله انتخاب تأمین‌کننده، فهرستی از خصوصیات مطلوب تأمین‌کنندگان و اهمیت نسبی آن‌ها را مشخص می‌کند.

دریکی از بررسی‌های انجام‌شده، مدیران اجرایی خرید، فهرست عوامل مؤثر بر رابطه بین تأمین‌کننده و مشتری را بدین شرح مشخص کردند:

محصولات و خدمات باکیفیت، تحویل به‌موقع، رفتار اخلاقی شرکت، ارتباطات صادقانه و قیمت‌های رقابتی.

دیگر عوامل مهم می‌تواند شامل این موارد باشند:

قابلیت تعمیر و سرویس کردن، پشتیبانی و مشورت فنی، محل جغرافیایی، سابقه کارایی و شهرت و اعتبار.

اعضای مرکز خرید، تأمین‌کنندگان را بر اساس این عوامل رتبه‌بندی کرده و بهترین تأمین‌کننده را

شناسایی می‌کنند.

خریداران می‌توانند قبل از تصمیم‌گیری نهایی، با تأمین‌کننده برتر در مورد قیمت و شرایط به مذاکره بپردازند.

درنهایت می‌توانند یک یا چند تأمین‌کننده را انتخاب کنند.

بسیاری از خریداران ترجیح می‌دهند از چند منبع برای تأمین نیازهایشان استفاده کنند تا به یک تأمین‌کننده وابسته نشوند.

بعلاوه می‌توانند در آینده، به مقایسه قیمت و کارایی تأمین‌کنندگان مختلف بپردازند.

امروزه، مدیران توسعه تأمین‌کنندگان، خواهان تشکیل شبکه کاملی از همکاران تأمین‌کننده هستند تا شرکت را در ارائه ارزش بیشتر به مشتری یاری کنند.

مرحله هفتم: تعیین مشخصات روند سفارش

خریدار در این مرحله، مشخصات روند سفارش را تهیه می‌کند که شامل سفارش نهایی به تأمین‌کننده یا فروشندگان انتخاب‌شده است.

این سفارش از بخش‌هایی همچون مشخصات فنی، مقدار موردنیاز، زمان تحویل مورد انتظار، سیاست مرجوعی و گارانتی تشکیل‌شده است.

خریدار ممکن است در موارد تعمیر و نگهداری و عملیات مربوطه، بجای قراردادهای دوره‌ای خرید، اقدام به عقد قرارداد جامع و فراگیر کند.

قرارداد عمده، رابطه درازمدتی بین تأمین‌کننده و خریدار ایجاد می‌کند.

در این نوع قرارداد، تأمین‌کننده متعهد می‌شود طی بازه زمانی مشخص، مقدار موردنیاز خریدار را باقیمت مشخص در اختیار او قرار دهد.

امروزه بسیاری از خریداران بزرگ در حال به‌کارگیری انبارداری با نظارت فروشنده هستند که در آن مسئولیت سفارش دادن و انبارداری بر عهده تأمین‌کننده قرار می‌گیرد.

در این سیستم‌ها، خریدار اطلاعات فروش و انبار را مستقیماً در اختیار تأمین‌کننده کلیدی قرار می‌دهد.

تأمین‌کننده هم وضعیت موجودی انبار را دائماً زیر نظر داشته و به‌صورت خودکار مقادیر موردنیاز را تأمین و برای خریدار ارسال می‌کند.

ارزیابی عملکرد

ارزیابی عملکرد

مرحله هشتم: ارزیابی عملکرد

در این مرحله واحد خرید ، عملکرد و کارایی تأمین‌کننده را بررسی می‌کند.

خریدار می‌تواند با کاربران تماس گرفته و رضایتشان را ارزیابی کند.

ارزیابی عملکرد ممکن است باعث شود خریدار قرارداد را تمدید کند، در آن تغییراتی ایجاد کند یا آن را فسخ نماید.

فروشنده نیز باید بر عوامل موردنظر خریدار نظارت کرده و اطمینان حاصل کند که رضایت مورد انتظار او را برآورده کرده است.

الگوی هشت مرحله‌ای خرید، دید ساده‌ای از فرایند خرید تجاری را در اختیارمان می‌گذارد.

فرایند واقعی، معمولاً کمی پیچیده‌تر است.

در موقعیت خرید مجدد اصلاح‌شده یا مستقیم، برخی از این مراحل خلاصه‌شده یا از کنارشان عبور می‌کنند.

هر سازمانی به روش مخصوص خودش خرید می‌کند و هر موقعیت خرید نیز، الزامات خاص خودش را دارد.

اعضای مختلف مرکز خرید، ممکن است در مراحل مختلف خرید دخالت کنند.

بااینکه معمولاً مراحل معین فرایند خرید طی می‌شوند، اما خریداران همیشه ترتیب آن‌ها را رعایت نکرده و حتی مراحلی به آن اضافه می‌کنند.

خریداران اغلب مراحل مشخصی از فرایند را تکرار می‌کنند.

سرانجام اینکه امکان دارد ارتباط با مشتریان، منجر به خریدهای مختلفی بشود که هم‌زمان باهم در حال پیشرفت بوده و در مراحل مختلفی قرار داشته باشند.

فروشنده حرفه‌ای باید علاوه بر خریدهای جداگانه خریدار، بر رابطه‌ی کامل با مشتری نظارت کامل داشته باشد.

 

با مقالات تخصصی در حوزه بازاریابی و فروش همراه مهدی کیمیایی راد باشید.