اعضاء شركت كننده در فرايند خريد تجاري

اعضاء شرکت‌کننده در فرایند خرید تجاری

اعضاء شرکت‌کننده در فرایند خرید تجاری

میلیون‌ها تومان کالا و خدمات موردنیاز سازمان‌ها را چه کسانی می‌خرند؟

واحدی در سازمان خریدار که تصمیمات خرید را اتخاذ می‌کند، مرکز یا واحد خرید نامیده می‌شود.

واحد خرید تمام افراد و واحدهایی که در فرایند تصمیم‌گیری تجاری شرکت می‌کنند را دربرمی گیرد.

این افراد در پنج گروه زیر تقسیم‌بندی می‌شوند:

         ۱ – مصرف‌کنندگان واقعی محصول یا خدمت.

         ۲ – آن‌هایی که برای خرید تصمیم می‌گیرند.

         ۳ – افرادی که بر تصمیم خرید تأثیرگذار هستند.

         ۴ – آن‌هایی که خرید را انجام می‌دهند.

         ۵ – افرادی که اطلاعات خرید را کنترل می‌کنند.

 

اعضاء واحد خرید، افرادی از سازمان را در برمی‌گیرد که یکی از پنج نقش را در فرایند خرید به عهده‌دارند.

استفاده کنندگان:

اعضایی از سازمان هستند که محصول و خدمت را مورداستفاده قرار می‌دهند.

در بسیاری موارد، پیشنهاد خرید توسط این افراد تنظیم می‌شود و به تعریف کردن مشخصات محصول کمک می‌کنند.

تأثیرگذاران:

اغلب به تعریف کردن مشخصات محصول کمک کرده و اطلاعاتی برای ارزیابی راه‌حل‌های مختلف فراهم می‌کنند.

به‌طور خاص، کارمندان فنی تأثیرگذاران مهمی هستند.

خریداران:

دارای قدرت رسمی برای انتخاب تأمین‌کنندگان و مشخص کردن شرایط خریداران می‌باشند.

خریداران نیز می‌توانند به تعریف مشخصات محصول بپردازند، اما نقش اصلی آن‌ها، انتخاب فروشنده و مذاکره هست.

در خریدهای پیچیده، ممکن است افراد سطح بالای شرکت خریدار در مذاکرات شرکت کنند.

تصمیم گیران: 

دارای قدرت رسمی یا غیررسمی برای انتخاب یا تأیید تأمین‌کننده می‌باشند.

در خریدهای عادی، خریداران اغلب همان تصمیم گیران، یا حداقل تأیید کنندگان، هستند.

مراقبان (کنترل کنندگان):

جریان اطلاعات به دیگران را کنترل می‌کنند.

مثلاً عاملان خرید این قدرت رادارند که از ملاقات فروشندگان با کاربران و تصمیم گیران جلوگیری کنند.

دیگر مراقبان شامل کارمندان فنی و حتی منشی‌های خصوصی می‌شود.

مرکز یا واحد خرید، واحدی رسمی و تعریف‌شده در سازمان خریدار نیست، بلکه مجموعه‌ای از نقشه‌ای خرید مفروض در

ذهن افراد مختلف برای خریدهای مختلف هست.

اندازه و ساختار مرکز خرید در سازمان خریدار، بسته به هر خرید و موقعیت مربوط به آن، متفاوت است.

برای برخی خریدهای عادی، یک نفر – به‌عنوان مأمور خرید – تمام نقشه‌ای مرکز خرید را به عهده گرفته و به‌عنوان تنها کسی که در مرکز خرید است تصمیم‌گیری می‌کند.

در خریدهای پیچید ه تر ممکن است مرکز خرید، ۲۰ یا ۳۰ نفر از بخش‌ها و سطوح مختلف سازمان را هم شامل شود.

مفهوم واحد خرید ، بیانگر یکی از چالش‌های اساسی بازاریابی است.

بازاریاب شرکتی باید بفهمد که چه کسانی در تصمیم‌گیری شرکت می‌کنند، تأثیر نسبی هرکدام از آن‌ها چقدر است و ضوابط ارزیابی هرکدام از تصمیم گیران چیست.

 

بیمارستان

مثلاً گروهی از فروشندگان که محصولات و خدمات پزشکی به بیمارستان‌ها روپوش‌های یک‌بارمصرف مخصوص جراحی می‌فروشند.

این شرکت، کارمندان بیمارستان که در تصمیم‌گیری خرید شرکت دارند را بدین ترتیب مشخص کرد:

معاونت خرید، سرپرست اتاق عمل و جراحان.

هرکدام از این افراد، نقش متفاوتی دارند.

مسئول خرید به تحلیل این موضوع می‌پردازد که اصولاً بیمارستان باید روپوش‌های یک‌بارمصرف بخرد یا قابل‌استفاده مجدد.

اگر او به این نتیجه رسید که باید روپوش‌های یک‌بارمصرف خریداری کرد، نوبت به مدیر اتاق عمل می‌رسد تا محصولات مختلف و قیمت‌های آن‌ها را باهم مقایسه کرده و یکی را انتخاب کند.

او باید قدرت جذب، کیفیت استریل، طراحی و قیمت محصولات را بررسی کرده و در حالت عادی ارزان‌ترین محصولی که شرایط موردنظر را دارد، انتخاب کند.

درنهایت، جراحان با گزارش رضایت یا عدم رضایتشان از محصول، بر تصمیم تأثیر می‌گذارند.

معمولاً واحد خرید، تعدادی از افرادی را که به‌طور رسمی در تصمیم‌گیری دخیل هستند را در برمی‌گیرد.

در مثال دیگری، تصمیم‌گیری برای خرید یک خط تولید:

احتمالاً مدیرعامل شرکت، مدیر تولید، یکی از مأمورین خرید، کارمندان حقوقی، یکی از اعضای هیئت‌مدیره و دیگر افرادی که به‌طور رسمی در تصمیم‌گیری دخیل‌اند شرکت خواهند کرد.

علاوه بر این افراد، ممکن است کسانی که به نظر نمی‌رسد در تصمیم‌گیری شرکت کنند و ازنظر رسمی نیز سمتی ندارد درتصمیم‌گیری دخالت کنند و اتفاقاً تأثیر زیادی هم بر آن بگذارد.

بعضی‌اوقات، حتی افرادی که در مرکز خرید هستند نیز از همه شرکت‌کنندگان اطلاع ندارند.

مثلاً ممکن است تصمیم‌گیری برای خرید یک خط تولید، توسط یکی از اعضای هیئت‌مدیره که رشته دانشگاهی مرتبطی دارد و از طرفی در مورد ساختار بازار نیز اطلاعات زیادی دارد، انجام شود.

این عضو هیئت‌مدیره، ممکن است در پشت پرده تلاش‌های زیادی بکند تا بر تصمیم‌گیری اثر بگذارد.

بسیاری از تصمیم‌گیری‌های خرید تجاری، حاصل تعاملات پیچیده افراد شرکت‌کننده در واحد خرید صورت گرفت و دائماً در حال تغییر است.

انواع موقعیت‌های اصلی خريد

انواع موقعیت‌های اصلی خرید

انواع موقعیت‌های اصلی خرید

به‌طورکلی سه موقعیت خرید اصلی وجود دارد.

در یک‌طرف خرید مجدد مستقیم قرار دارد که تصمیم‌گیری تقریباً عادی است.

در طرف دیگر خرید جدید قرار دارد که نیازمند تحقیقات گسترده است.

در میانه نیز خرید مجدد اصلاح‌شده قرارگرفته که کمی تحقیقات نیاز دارد.

درخرید مجدد مستقیم، (Straight Rebuy)خریدار بدون هیچ‌گونه تغییری، مجدداً سفارش می‌دهد.

این کار معمولاً به‌صورت عادی و توسط بخش خرید انجام می‌شود.

خریدار، با توجه به رضایت قبلی که از خرید داشته، فقط باید یکی از تأمین‌کنندگان را انتخاب کند.

فروشندگان حرفه‌ای تلاش می‌کنند تا کیفیت محصول و خدمات را حفظ کنند.

معمولاً این تأمین‌کنندگان سیستم‌هایی برای سفارش مجدد ایجاد می‌کنند تا بخش خرید بتواند سفارش‌ها را سریع‌تر ثبت کرده و در زمان صرف جویی کنند.

فروشندگان تائید نشده در خریدهای قبلی نیز سعی می‌کنند چیزهای جدیدی ارائه کنند یا کاری بکنند که نارضایتی قبلی از بین رفته و خریدار دوباره آن‌ها را در نظر بگیرد.

 

در خرید مجدد اصلاح‌شده، (Modified Rebuy) خریدار می‌خواهد مشخصات محصول، قیمت، شرایط، یا تأمین‌کنندگان را تغییر دهد.

معمولاً در خرید مجدد اصلاح‌شده نسبت به خرید مجدد مستقیم، مستلزم مشارکت افراد بیشتری در تصمیم‌گیری است.

در این وضعیت، تأمین‌کنندگان مورد تأیید معمولاً عصبی شده، تحت‌فشار قرار می‌گیرند و تلاش می‌کنند بهترین اقدام ممکن را انجام دهند تا منبع درآمد خود را از دست ندهند.

اما این وضعیت برای شرکت‌های تائید نشده فرصتی است تا با ارائه پیشنهادهای بهتر، تجارت جدیدی را آغاز کنند.

شرکتی که می‌خواهد محصول یا خدمتی را برای اولین بار خریداری کند، با موقعیت وظیفه جدیدی (New Task) روبرو است.

در چنین حالت‌هایی، هرچه هزینه یا ریسک بالاتر باشد، تعداد افرادی که در تصمیم‌گیری شرکت می‌کنند بیشتر بوده و برای جمع‌آوری اطلاعات نیز تلاش بیشتری خواهند کرد.

موقعیت وظیفه جدید، بهترین فرصت و چالش برای بازاریابان است.

بازاریابان نه‌تنها تلاش می‌کنند به عوامل مؤثر بر خرید بیشتری دست پیدا کنند، بلکه اطلاعات و راهنمایی‌های لازم را هم ارائه می‌کنند.

کمترین موارد تصمیم‌گیری خریدار مربوط به خرید مجدد مستقیم و بیشترین تعداد آن در خرید جدید رخ می‌دهد.

در موقعیت وظیفه جدید، خریدار باید در مورد مشخصات کالا، تأمین‌کنندگان، حد قیمت، شرایط پرداخت، مقدار سفارش، شرایط تحویل و شرایط خدمات تصمیم‌گیری کند.

ترتیب این تصمیمات بسته به شرایط مختلف، متفاوت است و تصمیم‌گیرندگان مختلف بر هرکدام از انتخاب‌ها تأثیرگذار هستند.

بسیاری از شرکت‌ها ترجیح می‌دهند برای مسئله‌ای خاص، راه‌حل کاملی را از یک فروشنده خریداری کنند.

خریدار می‌تواند بجای خریداری اجزاء و سرهم کردن آن‌ها، از فروشنده بخواهد که اجزاء را ارائه کرده و خودش بسته یا سیستم را از سر هم کردن اجزاء، ایجاد کند.

 

معمولاً فروش نصیب شرکتی می‌شود که می‌تواند کامل‌ترین سیستم را با توجه به نیاز مشتری ارائه کند.

ازاین‌رو، فروش سیستمی (Systems Sellingمی‌تواند یک استراتژی کلیدی برای پیروزی و به دست آوردن مشتری باشد.

 

فروش سیستمی شرکت شوینده

فروش سیستمی شرکت شوینده

به‌عنوان‌مثال محصول یک از شرکت‌های تولیدکننده شیمیایی که پاک‌کننده‌های صنعتی تولید می‌کند در بخشه‌ای مختلفی از کارواش‌ها گرفته تا نیروی هوایی مورداستفاده قرار می‌گیرد.

فرقی نمی‌کند که مشتری می‌خواهد کف زمین یا یک کارخانه، یک فروشگاه یا یک رستوران، محل تقطیر یا پادگانی را بشوید، شرکت همیشه راه‌حل درست شست‌وشو را در اختیار دارد.

اما کاری که شرکت انجام می‌دهد بیش از فروش مواد شیمیایی به مشتریان است.

شرکت عرضه‌کننده هزاران محصول مختلف برای صدها نوع حرفه است.

او با مشتریان از نزدیک همکاری می‌کند تا راه‌حل منحصربه‌فردی برای حل مشکلشان پیدا کند.

ابتدا با هرکدام از مشتریان همکاری می‌کند تا فرمول خاصی که مخصوص آن مشتری است را تهیه می‌کند.

این شرکت برای تمیز کردن دست‌ها، شال‌گردن، فلوت، بال‌وپر پرندگان، تانکرهای عطر، اقلام آرایشی، قالب‌های قایق‌سازی بونکرهای سیمان، کشتی‌های اقیانوس‌پیما و تقریباً هر چیزی که فکرش را بکنید، فرمول مخصوصی اختراع کرده است.

بعد از به دست آوردن فرمول، مخلوط سفارشی تهیه‌شده را به تانکرهایی که در محل مشتری نصب‌شده، منتقل می‌کند.

در آخر، میزان مصرف را کنترل کرده و هر وقت مقدار آن کم شد، آن را به‌صورت خودکار پر می‌کند.

بنابراین شرکت تولیدکننده شوینده‌ها، یک سیستم کامل برای حل مشکلات خاص پاکیزگی مشتری ارائه می‌کند.

شعار شرکت: سیستم ما راه‌حل شماست!

 

همکاری با هرکدام از مشتریان جهت حل مشکلات آن‌ها باعث ایجاد رابطه‌ای استوار با آن‌ها می‌شود.

دریکی از شماره‌های جدید خبرنامه مشتریان شرکت، این جمله درج‌شده بود:

مشتریان ما … اغلب ما را همکار خود می‌دانند، نه تأمین‌کننده خود

فروشندگان هرچه بیشتر متوجه می‌شوند که خریداران این روش را دوست دارند و سعی کرده‌اند این ابزار بازاریابی را

بیشتر مورداستفاده قرار دهند.

فروش سیستمی، فرایندی دوبخشی است.

ابتدا، تأمین‌کننده مجموعه‌ای از محصولات به‌هم‌پیوسته را می‌فروشد.

مثلاً چسب را به‌تنهایی نمی‌فروشد، بلکه ابزارهای مربوط به آن مثل خشک‌کن را نیز به همراه آن می‌فروشد.

در بخش بعدی، فروشنده سیستم تولید، کنترل انبار، توزیع و خدمات دیگری که خریدار برای کارکرد روان عملیات لازم دارد

را هم به او می‌فروشد.

فروش سیستمی، یک استراتژی کلیدی برای فروش موفق، جذب و نگهداری مشتری است.

اغلب قرارداد نصیب شرکتی می‌شود که کامل‌ترین راه‌حل را برای نیاز مشتری ارائه می‌کند.

 

کارخانه سیمان شهر جاکارتا

کارخانه سیمان شهر جاکارتا

مثلاً دولت اندونزی، مناقصه‌ای برای ساخت کارخانه سیمان در نزدیکی شهر جاکارتا برگزار کرد.

پیشنهاد یکی از شرکت‌های آمریکایی شامل انتخاب جا برای ساخت کارخانه، طراحی کارخانه، استخدام کارگران ساختمانی، سرهم کردن مواد و تجهیزات و تحویل کارخانه کامل شده به دولت اندونزی بود.

اما پیشنهادی که شرکت ژاپنی داده بود، علاوه بر این موارد، استخدام و آموزش کارگران برای راه‌اندازی کارخانه، صادر کردن سیمان تولیدشده توسط شرکت‌های بازرگانی و استفاده از سیمان برای ساختن راه‌ها و ساختمان‌های جدید را هم در برداشت.

درنهایت، بااینکه پیشنهاد شرکت ژاپنی گران‌تر بود، اما در مناقصه برنده شد.

کاملاً واضح است که شرکت ژاپنی به مسئله فقط از دید ساخت یک کارخانه سیمان نگاه نکرده بود (دیدگاه محدود درفروش سیستمی)، بلکه آن را به‌عنوان راهی برای همکاری در اقتصاد کشور بررسی کرده بود.

آن‌ها گسترده‌ترین دیدگاه را در بررسی نیاز مشتری اتخاذ کرده بودند.

«فروش سیستمی واقعی یعنی این»