اعضاء شرکت‌کننده در فرایند خرید تجاری
اعضاء شرکت‌کننده در فرایند خرید تجاری
میلیون‌ها تومان کالا و خدمات موردنیاز سازمان‌ها را چه کسانی می‌خرند؟
واحدی در سازمان خریدار که تصمیمات خرید را اتخاذ می‌کند، مرکز یا واحد خرید نامیده میشود.
واحد خرید تمام افراد و واحدهایی که در فرایند تصمیم‌گیری تجاری شرکت می‌کنند را دربرمی گیرد.
این افراد در پنج گروه زیر تقسیم‌بندی می‌شوند:
۱ – مصرف‌کنندگان واقعی محصول یا خدمت.
۲ – آن‌هایی که برای خرید تصمیم می‌گیرند.
۳ – افرادی که بر تصمیم خرید تأثیرگذار هستند.
۴ – آن‌هایی که خرید را انجام می‌دهند.
۵ – افرادی که اطلاعات خرید را کنترل می‌کنند.
اعضاء واحد خرید، افرادی از سازمان را در برمی‌گیرد که یکی از پنج نقش را در فرایند خرید به عهده‌دارند.
استفاده کنندگان:
اعضایی از سازمان هستند که محصول و خدمت را مورداستفاده قرار می‌دهند.
در بسیاری موارد، پیشنهاد خرید توسط این افراد تنظیم میشود و به تعریف کردن مشخصات محصول کمک می‌کنند.
تأثیرگذاران:
اغلب به تعریف کردن مشخصات محصول کمک کرده و اطلاعاتی برای ارزیابی راه‌حل‌های مختلف فراهم می‌کنند.
به‌طور خاص، کارمندان فنی تأثیرگذاران مهمی هستند.
خریداران:
دارای قدرت رسمی برای انتخاب تأمین‌کنندگان و مشخص کردن شرایط خریداران می‌باشند.
خریداران نیز می‌توانند به تعریف مشخصات محصول بپردازند، اما نقش اصلی آن‌ها، انتخاب فروشنده و مذاکره هست.
در خریدهای پیچیده، ممکن است افراد سطح بالای شرکت خریدار در مذاکرات شرکت کنند.
تصمیم گیران:
دارای قدرت رسمی یا غیررسمی برای انتخاب یا تأیید تأمین‌کننده می‌باشند.
در خریدهای عادی، خریداران اغلب همان تصمیم گیران، یا حداقل تأیید کنندگان، هستند.
مراقبان (کنترل کنندگان):
جریان اطلاعات به دیگران را کنترل می‌کنند.
مثلاً عاملان خرید این قدرت رادارند که از ملاقات فروشندگان با کاربران و تصمیم گیران جلوگیری کنند.
دیگر مراقبان شامل کارمندان فنی و حتی منشی‌های خصوصی میشود.
مرکز یا واحد خرید، واحدی رسمی و تعریف‌شده در سازمان خریدار نیست، بلکه مجموعه‌ای از نقشه‌ای خرید مفروض در
ذهن افراد مختلف برای خریدهای مختلف هست.
اندازه و ساختار مرکز خرید در سازمان خریدار، بسته به هر خرید و موقعیت مربوط به آن، متفاوت است.
برای برخی خریدهای عادی، یک نفر – به‌عنوان مأمور خرید – تمام نقشه‌ای مرکز خرید را به عهده گرفته و به‌عنوان تنها کسی که در مرکز خرید است تصمیم‌گیری می‌کند.
در خریدهای پیچید ه تر ممکن است مرکز خرید، ۲۰ یا ۳۰ نفر از بخش‌ها و سطوح مختلف سازمان را هم شامل شود.
مفهوم واحد خرید ، بیانگر یکی از چالش‌های اساسی بازاریابی است.
بازاریاب شرکتی باید بفهمد که چه کسانی در تصمیم‌گیری شرکت می‌کنند، تأثیر نسبی هرکدام از آن‌ها چقدر است و ضوابط ارزیابی هرکدام از تصمیم گیران چیست.
بیمارستان
مثلاً گروهی از فروشندگان که محصولات و خدمات پزشکی به بیمارستان‌ها روپوش‌های یک‌بارمصرف مخصوص جراحی می‌فروشند.
این شرکت، کارمندان بیمارستان که در تصمیم‌گیری خرید شرکت دارند را بدین ترتیب مشخص کرد:
معاونت خرید، سرپرست اتاق عمل و جراحان.
هرکدام از این افراد، نقش متفاوتی دارند.
مسئول خرید به تحلیل این موضوع می‌پردازد که اصولاً بیمارستان باید روپوش‌های یک‌بارمصرف بخرد یا قابل‌استفاده مجدد.
اگر او به این نتیجه رسید که باید روپوش‌های یک‌بارمصرف خریداری کرد، نوبت به مدیر اتاق عمل می‌رسد تا محصولات مختلف و قیمت‌های آن‌ها را باهم مقایسه کرده و یکی را انتخاب کند.
او باید قدرت جذب، کیفیت استریل، طراحی و قیمت محصولات را بررسی کرده و در حالت عادی ارزان‌ترین محصولی که شرایط موردنظر را دارد، انتخاب کند.
درنهایت، جراحان با گزارش رضایت یا عدم رضایتشان از محصول، بر تصمیم تأثیر می‌گذارند.
معمولاً واحد خرید، تعدادی از افرادی را که به‌طور رسمی در تصمیم‌گیری دخیل هستند را در برمی‌گیرد.
