اعضاء شرکتکننده در فرایند خرید تجاری
اعضاء شرکتکننده در فرایند خرید تجاری
میلیونها تومان کالا و خدمات موردنیاز سازمانها را چه کسانی میخرند؟
واحدی در سازمان خریدار که تصمیمات خرید را اتخاذ میکند، مرکز یا واحد خرید نامیده میشود.
واحد خرید تمام افراد و واحدهایی که در فرایند تصمیمگیری تجاری شرکت میکنند را دربرمی گیرد.
این افراد در پنج گروه زیر تقسیمبندی میشوند:
۱ – مصرفکنندگان واقعی محصول یا خدمت.
۲ – آنهایی که برای خرید تصمیم میگیرند.
۳ – افرادی که بر تصمیم خرید تأثیرگذار هستند.
۴ – آنهایی که خرید را انجام میدهند.
۵ – افرادی که اطلاعات خرید را کنترل میکنند.
اعضاء واحد خرید، افرادی از سازمان را در برمیگیرد که یکی از پنج نقش را در فرایند خرید به عهدهدارند.
استفاده کنندگان:
اعضایی از سازمان هستند که محصول و خدمت را مورداستفاده قرار میدهند.
در بسیاری موارد، پیشنهاد خرید توسط این افراد تنظیم میشود و به تعریف کردن مشخصات محصول کمک میکنند.
تأثیرگذاران:
اغلب به تعریف کردن مشخصات محصول کمک کرده و اطلاعاتی برای ارزیابی راهحلهای مختلف فراهم میکنند.
بهطور خاص، کارمندان فنی تأثیرگذاران مهمی هستند.
خریداران:
دارای قدرت رسمی برای انتخاب تأمینکنندگان و مشخص کردن شرایط خریداران میباشند.
خریداران نیز میتوانند به تعریف مشخصات محصول بپردازند، اما نقش اصلی آنها، انتخاب فروشنده و مذاکره هست.
در خریدهای پیچیده، ممکن است افراد سطح بالای شرکت خریدار در مذاکرات شرکت کنند.
تصمیم گیران:
دارای قدرت رسمی یا غیررسمی برای انتخاب یا تأیید تأمینکننده میباشند.
در خریدهای عادی، خریداران اغلب همان تصمیم گیران، یا حداقل تأیید کنندگان، هستند.
مراقبان (کنترل کنندگان):
جریان اطلاعات به دیگران را کنترل میکنند.
مثلاً عاملان خرید این قدرت رادارند که از ملاقات فروشندگان با کاربران و تصمیم گیران جلوگیری کنند.
دیگر مراقبان شامل کارمندان فنی و حتی منشیهای خصوصی میشود.
مرکز یا واحد خرید، واحدی رسمی و تعریفشده در سازمان خریدار نیست، بلکه مجموعهای از نقشهای خرید مفروض در
ذهن افراد مختلف برای خریدهای مختلف هست.
اندازه و ساختار مرکز خرید در سازمان خریدار، بسته به هر خرید و موقعیت مربوط به آن، متفاوت است.
برای برخی خریدهای عادی، یک نفر – بهعنوان مأمور خرید – تمام نقشهای مرکز خرید را به عهده گرفته و بهعنوان تنها کسی که در مرکز خرید است تصمیمگیری میکند.
در خریدهای پیچید ه تر ممکن است مرکز خرید، ۲۰ یا ۳۰ نفر از بخشها و سطوح مختلف سازمان را هم شامل شود.
مفهوم واحد خرید ، بیانگر یکی از چالشهای اساسی بازاریابی است.
بازاریاب شرکتی باید بفهمد که چه کسانی در تصمیمگیری شرکت میکنند، تأثیر نسبی هرکدام از آنها چقدر است و ضوابط ارزیابی هرکدام از تصمیم گیران چیست.