بازاریابی

بازاریابی امیال و نیازهای پاسخ داده نشده را شناسایی می‌کند.

همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری می‌کند.

به عبارت دیگر ، بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسب‌ترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص می‌کند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آنها را دارد .

همچنین مناسبترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی می‌کند. یکی از کارکردهای بازاریابی طی سال‌های اخیر، تجاری سازی می‌باشد.

حتی در برخی کتاب‌های جدید، تجاری سازی ترجمه مارکتینگ معرفی شده است.

از جمله این کتاب‌ها، کتاب قدرت پنهان مشتری، ترجمه دکتر سینا شریعتی می‌باشد.

به عنوان فرایندی مدیریتی -اجتماعی تعریف می‌شود که بوسیلهٔ آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادلهٔ کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند.

در این مقالات ، عناوینی با نکات بسیار کوچکی از این دنیای بزرگ آشنا میشود

با آموزش تخصصی در حوزه بازاریابی و فروش همراه مهدی کیمیایی راد باشید.

قانون ۸۰ ۲۰ ویلفرد پارتو

اصل پارتو در بازاریابی موفق

اصل پارتو در بازاریابی موفق

در اصل پارتو که به به نام اصل ۸۰/۲۰ نیز شناخته میشود گفته میشود که ۸۰ درصد رخدادها از ۲۰ درصد دلایل بوجود می‌آید.

بنا بر این اصل، ۸۰ درصد از آنچه بدست می آورید از ۲۰ درصد از تلاش تان میباشد: یعنی تلاش کوچک، پاداش بزرگ.

و ۲۰ درصد از آنچه بدست می آورید از ۸۰ درصد فعالیت هایتان نتیجه میشود: یعنی تلاش بزرگ، پاداش کوچک.

۸۰/۲۰ را میتوانید در مورد تمام تمام کسب و کارتان بررسی کنید.

در تماس های تلفنی ورودی، مقدار کمیسیون فروشندگان، تعداد مشتریان، مکان فیزیکی مشتریان، محبوبیت محصولات و کمیت هر نوع محصول، می توانید استفاده از اصل پارتو را ببینید.

حتی در تبلیغات اینترنتی و صفحات وب مثل کلمات کلیدی، تاثیرات، تبلیغات، تبدیل و بازدید از صفحات نیز این اصل جاری است.

این به این معنی است که چهار پنجم همه چیز بی اهمیت است و تنها یک پنجم واقعا مهم است.

این یعنی صرفه جویی بسیار زیاد در زمان.

اما این فقط نوک کوه یخ است.

بیایید نگاه کنیم که چگونه ۸۰/۲۰ به‌طور خاص در Google AdWords کار می‌کند.

اولاً خیلی مهم است، توجه داشته باشید که عدد “۸۰” و “۲۰” صد در صد قطعی نیست.

بعضی‌اوقات می‌تواند به نسبت‌های دیگری مثل ۷۰-۳۰، یا ۴۰ -۶۰ یا ۹۰-۱۰ یا حتی ۹۹-۱ باشد.

لیست کلمات کلیدی بسیار متداول ۹۵-۵ است.

ازآنجایی‌که پنج درصد کلمات کلیدی شما ۹۵ درصد از ترافیک شمارا تولید می‌کنند، می‌توانید پنج درصد از خود را بهینه‌سازی کنید.

کلمات کلیدی را دقیقاً انتخاب کرده و هرکدام را به یک گروه تبلیغی منحصربه‌فرد خود متصل کنید.

با انجام ۵ درصد کار، شما ۹۵ درصد از بهینه‌سازی را به دست می‌آورید!

این مسئله باعث می‌شود که بتوانید به‌راحتی ۹۵ درصد کمپین‌های تبلیغاتی خود را حذف کنید!

این فقط در سطح کلمات کلیدی درست نیست،

در سطح کمپین‌های تبلیغاتی نیز می‌توانید این مسئله را مشاهده کنید.

بعضی از قوانین ۸۰/۲۰ که می‌توانید ببینید:

تعداد کلیک‌های تبلیغاتی شما در هر یک از ۱۱ موقعیت تبلیغ در جستجوی گوگل (سه امتیاز برتر در ۸۰ درصد از ترافیک دریافت می‌شود)

ترافیک از مکان‌های نمایش داده‌شده در شبکه

تبدیل از مکان‌های درون شبکه نمایش (منابع تبدیل برتر با منابع ترافیک بالا متفاوت خواهند بود)

بازدیدکنندگان از شهر یا ایالت یا کشور

تبدیل توسط شهر یا ایالت یا کشور (منابع تبدیل بالا با منابع ترافیک بالا متفاوت خواهد بود)

کلیک بر روی قالب‌ها و اندازه‌های مختلف تبلیغ

ترافیک به هر صفحه در وب‌سایتتان

فروش برای هر صفحه در وب‌سایتتان

تعداد بازدیدهای صفحه‌ای که از افرادی که روی سایت خود کلیک می‌کنند، دریافت می‌کنید

چقدر وقت بازدیدکنندگان شما در سایت شما صرف می‌شود؟

مقدار پولی که مشتریان بابت خرید از وب‌سایت می‌پردازند

تعداد دفعات خرید خریداران

چقدر خریداری می‌کنند؟

مشتریان چه قدر به شما وفادار هستند.

الگوی ۸۰/۲۰ واقعا در همه‌جا است.

قانون ۸۰/۲۰ به‌طور قابل‌توجهی، چگونگی مدیریت کمپین‌ها و کسب‌وکار شمارا تغییر می‌دهد.

این بدان معنی است که :

بیشتر نشان‌گذاری‌ها، اکثر کلیک‌ها، اکثر آگهی‌ها، بیشتر کلمات کلیدی، اکثر صفحات وب، بیشترین چشم‌انداز و اکثر مشتریان، بسیار مهم نیستند.

همچنین به این معنی است که :

فقط چند تأثیر، چند کلیک، چند آگهی، چند کلمه کلیدی و گروه‌های تبلیغاتی و صفحات وب و مشتریان تقریباً همه‌چیز را تعیین می‌کنند!

هنگامی‌که شروع می‌کنید، کار شما این است که این تغییر هوشمند را آغاز کنید و بلافاصله تلاش‌های خود را برای بهبود کارهایتان متمرکز کنید.

تبلیغات شما در ۱۵۰۰۰ سایت قرار دادن نشان داده می شود، اما ۵۰ درصد از ترافیک خود را از ۱۰ مورد از آنها نشان می دهد.

شما دارای ۲۰ صفحه فرود هستید، اما ۷۵ درصد از کاربران شما از یکی از آنها است.

شما ۸۶ تبلیغات دارید، اما ۲۰ درصد از فروش خود را از یکی از آنها دریافت کنید.

بنابراین بهترین آگهی های خود را برای هر کدام از این سایت ها قرار دهید.

شما همچنین بهترین صفحات فرود خود را کپی و صفحات منحصر به فرد خود را فقط برای آنها کپی کنید.

پس بهینه سازی کنید.

آگهی ایده آل و صفحه فرود برای هر سایت متفاوت خواهد بود.

شروع به تجزیه و تحلیل ترافیک و صفحات فرود A / B کنید.

این غیر واقعی نیست که انتظار داشته باشید، حتی اگر قبلا آزمایش خوبی انجام دادید، این سطح جدید پالایش، می تواند فروش شما را دو برابر کند.

این ۱۰ محل به شما ۵۰ درصد از ترافیک خود را ارسال می کردند.

از آنجا که شما تبدیل خود را دو برابر کردید، در حال حاضر کل کسب و کار شما ۵۰ درصد افزایش یافته است و شما این کار را با ده تغییر جزئی انجام دادید.

شما همچنین می توانید مکان های جغرافیایی را از بین ببرید و آن را لمس کنید – اما تنها برای شهرهای بزرگ تبدیل آن را انجام می دهید.

اگر مشهد یک شهر عالی برای شما است برای این است که ۴ درصد از جمهوری اسلامی ایران است، اما ممکن است ۲۰ درصد از فروش شما را در یک کمپین تبلیغاتی تولید کند.

شما ممکن است از تبلیغات منحصربه‌فرد و طرح و رنگ استفاده کنید.

نتیجه اجتناب‌ناپذیر ۸۰/۲۰ این است که گاهی اوقات احساس می‌کنید که تمام تخم‌های شما در یک سبد هستند.

و بله همیشه یک سبد کوچک وجود دارد که تخم‌مرغ زیادی دارد.

اما همان‌طور که وارد بافت می‌گوید، تمام تخم‌مرغ‌های خود را در یک سبد نگه‌دارید، اما این سبد را دقیقاً تماشا کنید.

اگر بتوانید در این سبدهاخوب عمل کنید، به شکل خوبی خواهید بود.

اولین گام فرآیند بازاریابی

اولین گام بازاریابی

اولین گام بازاریابی

در این مقاله، به بررسی دقیق اولین گام فرایند بازاریابی می پردازیم، یعنی درک بازار و نیازها و خواسته های مشتری .

قبل از درک بازار و نیازها و خواسته های مشتری ، باید محیطی که در ان فعالیت خواهیم کرد را دقیق تر بشناسیم.

در این مقاله، پی می برید که بازاریابی در محیطی مستقل عمل نمی کند، بلکه محیط آن پیچیده و کاملاً در حال تغییر است. دیگر بازیگران این محیط مثل تأمین کنندگان، واسطه ها، مشتریها و مردم ممکن است له یا علیه شرکت عمل کنند .

نیروهای محیطی عمده از جمله :

ترکیب جمعیتی، اقتصادی، طبیعی، فن آوری، سیاسی، و فرهنگی، نیز فرصتهای بازاریابی را شکل مییدهند.

آنها تهدیدهایی مطرح می کنند، و بر توانایی شرکت در چگونگی خدمت رسانی به مشتریان و برقراری رابطه مستمر با آنها تأثیر می گذارند.

به منظور درک بازاریابی و تهیه راهبردهای مؤثر، ابتدا باید محیطی که بازاریابی در آن انجام می شود را بشناسیم.

بازاریابان باید از توانایی لازم برای ایجاد ارتباط با مشتریان، دیگر افراد شرکت و همکاران بیرونی به خوبی برخوردار باشند.

 

نیروهای محیطی

شرط موفقیت در این امر، شناخت کامل نیروهای محیطی است که بر این روابط موثر هستند.

محیط بازاریابی شرکت، از بازیگران و نیروهایی بازاریابی پیرامونی تشکیل شده است.

این افراد بر توانایی مدیریت بازاریابی در ایجاد و حفظ رابطه موفق با مشتریان هدف تأثیر گذار م ی باشن د.

شرکتهای موفق، به خوبی، اهمیت حیاتی نظارت و انطباق با تغیرات محیطی را درک کرده اند.

محیط مرتبا و به سرعت در حال تغییر است .

هم بازاریابان و هم مصرف کنندگان در شگفتند که آینده چه چیزی برایشان ارمغان خواهد آورد.

بازاریابان بیش از هر گروه دیگری در شرکت، باید در جستجوی روندها و فرصتها باشند.

با اینکه همه مدیران سازمان باید بر محیط بیرونی را در نظر داشته و به بررسی آن بپردازند، اما بازاریابان دو توانایی ویژه در این زمینه داشته باشند:

آنها برای جمع آوری اطلاعات محیط بازاریابی دو روش نظام مند را در اختیار دارند:

تحقیقات بازاریابی و تشکیلات اطلاعاتی 

 

آنها همچنین وقت بیشتری را صرف محیط مشتریان و رقبا می کنند.

بازاریابان با بررسی دقیق محیط می توانند استراتژیهایشان را با چالشها و فرصتهای جدید هماهنگ سازند.

محیط بازاریابی از دو بخش محیط خرد بازاریابی و محیط کلان بازاریابی تشکیل می شود.

محیط خرد از بازیگران نزدیک به شرکت تشکیل شده .

محیط خرد بر توانایی شرکت در خدمات رسانی به مشتریان، خود شرکت، عرضه کنندگان، واسطه های بازاریابی، بازارهای مشتریان، رقبا و سایر جوامع اثرگذارند.

اما محیط کلا ن از نیروهای اجتماعی تشکیل می شود که بر محیط خرد تأثیر می گذارند؛ نیروهای ترکیب جمعیتی، اقتصادی، طبیعی، فن آوری، سیاسی و فرهنگی.

در مقالات بعدی بررسی دقیق تری از محیط خرد یک شرکت و محیط کلان شرکت خواهد شد.

محیط-خرد-بازاریابی

بررسی محیط خرد شرکت در بازاریابی

مدیریت بازاریابی، هنگام برنامه‌ریزی بازاریابی دیگر گروه‌های شرکت، همچون مدیریت ارشد، امور مالی، تحقیق و توسعه، تدارکات، عملیات و حسابداری را هم در تصمیم‌گیری به‌حساب می‌آورد.

همه این گروهای به‌هم‌پیوسته، محیط خرد یا محیط داخلی را تشکیل می‌دهند.

کار مدیر بازاریابی ایجاد ارزش، عرضه‌ی فایده و رضایت در مشتری، از طریق برقراری ارتباط با اوست.

اما مدیران بازاریابی، به‌تنهایی از عهده‌ی کار برنمی‌آیند.

موفقیت در بازاریابی درگرو برقراری رابطه با سایر بخش‌های کسب‌وکار، عرضه‌کنندگان، واسطه‌های بازاریابی، مشتریان، رقبا و سایر جوامعی است که درمجموع شبکه فایده رسانی به شرکت را تشکیل می‌دهند.

 

کسب‌وکار

مدیر ارشد، رسالت، مأموریت، اهداف، استراتژی برند و سیاست‌ها را مشخص می‌کند.

مدیران بازاریابی در چارچوب استراتژی‌ها و برنامه‌های مدیر ارشد تصمیم‌گیری می‌کنند.

مدیران بازاریابی باید با دیگر بخش‌های شرکت همکاری نزدیکی داشته باشند.

بخش‌های دیگر شرکت بر برنامه‌ها و عمل بخش بازاریابی تأثیرگذار هستند.

تمام این حوزه‌ها در چارچوب مفهوم بازاریابی باید به «مصرف‌کننده» فکر کنند.

آن‌ها باید هماهنگ باهم کار کنند تا ارزش و رضایت ممتازی را برای مشتری فراهم کنند.

 

عرضه‌کنندگان

عرضه‌کنندگان، حلقه مهمی را در فایده رسانی کلان سازمان و عرضه ارزش به مشتری را تشکیل می‌دهند.

آن‌ها تأمین‌کننده منابعی هستند که شرکت برای تولید محصولات و خدمات به آن‌ها احتیاج دارد.

مشکلات تأمین‌کنندگان می‌تواند بازاریابی را به‌طورجدی تحت تأثیر قرار دهد.

مدیران بازاریابی باید همواره فرایند عرضه را زیر نظر داشته باشند.

کمبود یا تأخیر در عرضه مواد اولیه، اعتصابات کارگری و سایر رویدادهای دیگر ممکن است در کوتاه‌مدت بر هزینه تولید، فروش و در درازمدت بر رضایت مشتریان تأثیر بگذارد.

مدیران بازاریابی باید مراقب روند قیمت نهاده‌های کلیدی نیز باشند.

هرگونه افزایش قیمت نهاده‌ها ممکن است باعث افزایش قیمت شده و درنهایت به حجم فروش شرکت آسیب برساند.

امروزه اکثر بازاریابان، برای ایجاد فایده و فایده رسانی به مشتریان، با طرف‌های عرضه‌کننده همکاری می‌کنند.

فروشگاه‌های بزرگ در این زمینه پیشتازند.

آن‌ها به تأمین‌کنندگان کمک می‌کند تا محصولات جدیدشان را در این فروشگاه‌ها آزمایش کنند.

برقراری ارتباط خوب با عرضه‌کنندگان منجر به موفقیت شرکت، عرضه‌کنندگان و درنهایت مشتریان می‌شود.

 

واسطه‌های بازاریابی

واسطه‌های بازاریابی، شرکت را در ترویج، معرفی، فروش و پخش محصولات به خریداران نهایی یاری می‌کنند.

این مجموعه شامل خرده‌فروشان، شرکت‌های پخش فیزیکی، آژانس‌های خدمات بازاریابی و واسطه‌های مالی می‌باشند.

توزیع‌کنندگان، مؤسسات شبکه‌ی توزیعی هستند که به شرکت در پیدا کردن مشتری و فروش محصولات به آن‌ها کمک می‌کنند.

این گروه شامل عمده فروشان و خرده‌فروشانی می‌شود که کالا را می‌خرند و می‌فروشند.

انتخاب این فروشندگان و کار با آن‌ها چندان ساده به نظر نمی‌رسد.

تولیدکنندگان، دیگر مانند قبل، فروشندگان مستقل و کوچک چندان زیادی در اختیار ندارند تا هرکدام را که خواستند برگزینند.

امروزه با سازمان‌های توزیع‌کننده بزرگ و در حال رشدی همچون فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای، مال‌ها، هایپر مارکت ها روبرو هستند.

اکثر این سازمان‌ها، از چنان قدرتی برخوردارند که به‌سادگی می‌توانند خواسته‌های خود را به تولیدکنندگان تحمیل کرده و حتی قدرت بیرون کردن تولیدکنندگان از بازار را نیز دارند.

شرکت‌های پخش فیزیکی، شرکت را در انبار کردن و انتقال محصولات از محل تولید به توزیع‌کنندگان یاری می‌کنند.

هر شرکتی در رویارویی با این مؤسسات، باید بهترین روش‌های خرید و انبار کالاها را یافته، تعادلی بین عواملی همچون قیمت، سرعت و ایمنی حمل‌ونقل برقرار سازد.

آژانس‌های خدمات بازاریابی شامل سازمان‌های تحقیقاتی درزمینهٔ بازار، آژانس‌های تبلیغاتی، رسانه‌ها و مشاوران بازاریابی هستند که شرکت را در انتخاب مشتریان هدف و تبلیغات یاری می‌کنند.

واسطه‌های مالی شامل بانک‌ها، مؤسسات اعتباری، شرکت‌های بیمه و کسب‌وکارهای دیگری هستند که به تأمین مالی یا پوشش دادن مخاطرات مرتبط با خریدوفروش کالاها می‌پردازند.

واسطه‌های بازاریابی، مانند تأمین‌کنندگان، یکی از اجزای مهم شرکت در سیستم کلی ارائه ارزش را تشکیل می‌دهند.

هر شرکتی در تلاش برای برقراری رابطه رضایت‌بخش با مشتری، باید کاری بیش از به حد مطلوب رسانیدن عملکرد خود انجام دهد.

موفقیت در این تلاش، مستلزم همکاری اثربخش باواسطه‌های بازاریابی است تا بازده کل سیستم بهینه شود.

 

مشتریان

شرکت باید پنج گروه از مشتریان بازار را به‌طور دقیق مطالعه کند.

بازار مصرف‌کنندگان از اشخاص و خانوارهایی تشکیل می‌شود که کالا و خدمات را برای مصرف شخصی خریداری می‌کنند.

بازار تجاری محصولات و خدمات را برای پردازش و یا به‌کارگیری در تولید محصولات دیگر خریداری می‌کند.

بازار خرده‌فروشی که محصولات و کالاها برای فروش مجدد و کسب سود خریداری می‌شوند.

بازار دولتی از نمایندگان دولتی تشکیل‌شده که کالاها و خدمات را برای ارائه خدمات عمومی و یا انتقال کالا و خدمات به کسانی که به آن‌ها نیاز دارند، خریداری می‌کنند.

درنهایت، بازار بین‌المللی که از همه گروه‌های خریداران سایر کشورها تشکیل می‌شود.

این گروه از مصرف‌کنندگان، تولیدکنندگان، خرده‌فروشان و دولت‌های خارجی تشکیل‌شده است.

هرکدام از این بازارها، دارای خصوصیات منحصربه‌فردی هستند که فروشنده‌ها باید آن‌ها را به‌دقت مطالعه کنند.

 

رقبا

مفهوم بازاریابی تأکید می‌کند که شرکت برای موفقیت، باید نسبت به رقبا فایده رسانی بیشتری انجام دهد تا مشتریان رضایت بیشتری از محصول و خدمات او داشته باشند.

بنابراین بازاریابان باید کاری بیش از تطابق با نیازهای مشتریان هدف انجام دهند.

آن‌ها باید با ارائه پیشنهادهایی برتر از رقبا، مزیت‌های استراتژیکی به دست آورده و موقعیتی بهتر از رقبا در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد کنند.

هیچ راهبرد بازاریابی رقابتی وجود ندارد که برای تمام شرکت‌ها کارآمد باشد.

هر شرکتی باید با در نظر گرفتن اندازه و موقعیت حرفه‌ای‌اش در بازار در مقایسه با رقبا، استراتژی مناسبی را برگزیند. استراتژی که شرکت‌های بزرگ با موقعیت تثبیت‌شده در بازار صنعتی خاص از آن پیروی می‌کنند، برای شرکتی کوچک غیرقابل حصول است.

اما فقط بزرگ بودن کافی نیست.

همانند استراتژی‌های موفقیت، استراتژی‌های شکست نیز برای شرکت‌های بزرگ وجود دارد.

همچنین شرکت‌های کوچک می‌توانند استراتژی‌های خاصی را طرح‌ریزی کنند که باعث بازدهی بهتری نسبت به شرکت‌های بزرگ‌تر شوند.

 

جوامع

در محیط بازاریابی، جوامع مختلف دیگری نیز دیده می‌شود.

هر جامعه به گروهی گفته می‌شود که به‌طور واقعی یا بالقوه ذینفع و یا مؤثر بر توانایی شرکت دررسیدن به اهدافش باشد. جوامع به هفت نوع تقسیم می‌شوند:

جوامع مالی: بر توانایی تأمین مالی شرکت مؤثر هستند.

بانک‌ها، مؤسسات سرمایه‌گذاری و سهامداران از بزرگ‌ترین اجتماع‌های مالی به‌حساب می‌آیند.

جوامع رسانه‌ای که پخش اخبار، گزارش‌ها و نظرهای سردبیری را بر عهده‌دارند.

این گروه شامل روزنامه‌ها، مجلات و ایستگاه‌های رادیویی و تلویزیونی است.

جوامع دولتی: مدیریت سازمان باید تحولات دولت را مدنظر داشته باشد.

بازاریابان باید به‌طور مرتب با وکلای شرکت در مورد ایمنی محصولات، بیان واقعیات در آگهی‌ها و مسائل دیگر مشورت کنند.

جوامع شهروندی: تصمیمات بازاریابی شرکت ممکن است توسط سازمان‌های مصرف‌کنندگان، گروه‌های طرفدار محیط‌زیست، گروه‌های اقلیت و افراد دیگر زیر سؤال برود.

دایره روابط عمومی هر شرکت می‌توانند تماس خود را در برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان و گروه‌های شهروندان حفظ کنند.

جوامع محلی: اجتماع‌های محلی شامل همسایه‌های محلی و سازمان‌های اجتماعی می‌شوند.

معمولاً شرکت‌های بزرگ، کارمندی را برای ارتباطات اجتماعی انتخاب می‌کنند تا در جلسات محلی شرکت کند، به سؤالات پاسخ دهد و در مشکلات مهم به مردم یاری رساند.

جوامع عمومی: هر شرکتی باید در مورد تفکر اجتماع با محصولات و عملکردهایش نگران باشد.

تصویر ذهنی مردم از شرکت بر خریدشان تأثیرگذار است.

جوامع داخلی: که از کارگران، مدیران، داوطلبان و هیئت‌مدیره تشکیل‌شده است.

شرکت‌های بزرگ با استفاده از خبرنامه و ابزارهای دیگر اقدام به اطلاع‌رسانی و تحریک اجتماع داخلی می‌کنند. وقتی کارمندان احساس خوبی نسبت به شرکت داشته باشند، این دید مثبت به اجتماع‌های بیرونی نیز منتقل می‌شود.

شرکت می‌تواند علاوه بر بازار مصرفی، برنامه بازاریابی برای این اجتماع‌های اصلی نیز تهیه کند.

فرض کنید هدف دریافت جوابی مشخص از اجتماعی خاص است؛ مثل سرقفلی، تبلیغات دهان‌به‌دهان و یا اهدای زمان و پول.

می‌توان با طراحی پیشنهادی که برای اجتماع موردنظر جذاب است، عکس‌العمل موردنظر را ایجاد کرد

در مقاله بعدی به بررسی محیط کلان شرکت‌ها در برنامه بازاریابی خواهیم پرداخت.

با مقالات تخصصی در حوزه بازاریابی و فروش همراه مهدی کیمیایی راد باشید

 

 

sethgodin

سث گدین: چگونه ایده های تان را منتشر کنید

سث گدین: چگونه ایده های تان را منتشر کنید

در جهانی با انتخاب های بسیار زیاد و فرصت بسیار کم، انتخاب بدیهی ما چشم پوشی از چیزهای عادی است. «سث گدین» مربی بازاریابی می گوید که چرا وقتی که هدف جلب توجه ماست، ایده های بد یا عجیب موفق تر از ایده های خسته کننده اند.

( این مقاله از مجموعه سخنرانی های www.TED.com برگرفته شده است، جهت دیدن فایل سخنرانی میتوانید به اینجا مراجعه کنید )

Translated by Leila Ataei

Reviewed by Kimiya Keyvan

seth-godin

می‌خواهم چهار مثال مشخص را مطرح کنم و در پایان توضیح می‌دهم که چطور یک شرکت به نام «سیلک» فروشش را سه برابر کرد.

چطور یک هنرمند بنام جف کونز از هیچ‌چیز کلی پول درآورد و بسیار تأثیر گزار بود.

چطور فرانک گری تعریف جدیدی از آرشیتکت بودن ارائه کرد.

و یکی از بزرگ‌ترین شکست‌های من به‌عنوان یک بازاریاب در چند سال اخیر – تبلیغات موسیقی که شروع کردم که یک سی دی به نام «ساس» داشت.

 

 

قبل از این باید درباره نان برش خورده برایتان بگویم و شخصی به نام اتو روهودر.

قبل از آنکه نان برش خورده در سال‌های ۱۹۱۰ اختراع شود نمی‌دانم چه می‌گفتند؟

مثلاً بزرگ‌ترین اختراع از زمان تلگراف.

اما این آقای اتو روهودر نان برش خورده را اختراع کرد و مثل بیشتر مخترعین، تمرکزش روی ثبت اختراع و تولید بود.

در مورد اختراع نان برش شده – در ۱۵ سال اول پس‌ازآنکه عرضه شد هیچ‌کس نخرید؛ هیچ‌کس آن را نمی‌شناخت؛ و یک شکست تمام و کمال بود.

دلیل آن این بود که تا وقتی «واندر» جلو آمد و فهمید که چطور ایده نان برش دار را عمومی‌کند، هیچ‌کس آن را نمی‌خواست.

موفقیت نان برش دار، مثل موفقیت تقریباً هر چیز دیگری که در این سمینار صحبت کرده‌ایم، همیشه در مورد چگونگی ثبت اختراع، یا شکل کارخانه آن نیست – دراین‌باره است که آیا می‌توانید عقیده خود را عمومی‌کنید، یا نه.

معتقدم که چطور آنچه را که می‌خواهید به دست آورید، یا موجب تغییر مورد نظرتان بشوید تا اتفاق بیفتد، این است که بفهمی چطور ایده‌هایت را عمومی‌کنی.

 

برایم مهم نیست که یک کافی‌شاپ را اداره می‌کنی یا در کارت، یک روشن‌فکر نوآوری، یا بالن هوا می‌کنی.

معتقدم این چیزها مربوط به همه می‌شود، جدای از آنکه چه می‌کنند.

چون زمانه‌ای که در آن زندگی می‌کنیم قرن انتشار عقاید است.

چون آدم‌هایی که می‌توانند این ایده‌ها را منتشر کنند، هرچه باشد، پیروزند.

وقتی درباره‌اش صحبت می‌کنم معمولا کسب‌وکاری را مثال میزنم، چون بهترین تصوری را ایجاد می‌کنند که می‌توانی درمقاله‌ات استفاده کنی و اینکه ساده‌ترین راه برای نگه‌داشتن امتیازت هست.

اما باید من رو ببخشی که این مثال‌ها را می‌آورم چون تقریباً درباره هر چیزی که بخواهی رویش کارکنی صحبت می‌کنم.

 

تلویزیون و چیزهایی مثل آن در قلب انتشار عقاید قرار دارند.

تلویزیون و رسانه‌های عمومی انتشار ایده‌ها را به‌نوعی، بسیار ساده کرد.

من آن را «مجتمع صنعتی تلویزیون» می‌نامم.

روشی که «مجتمع صنعتی تلویزیون» کار می کنه این‌که تبلیغاتی را می‌خری و بعضی از آدم‌هایی را که مخاطب آن هستند را تحت تأثیر قرار می‌دهی.

 

seth-godin1

از پخشی که به دست‌ آوردی کالای بیشتری می‌فروشی.

از سودی که به دست آوردی تبلیغات بیشتری می‌خری و این موضوع ادامه می‌یابد و همینطور، همان راهی که مجتمع صنعتی-نظامی مدت‌ها پیش کارمی‌کرد.

که مدل آن را دیروز شنیدیم – اگر تنها به صفحه خانه گوگل برویم و بفهمیم چطور می‌توانیم آنجا معرفی شویم، یا گلوی مخاطب را بگیریم و بگوییم چه کارمی‌خواهیم انجام دهیم.

اگر این کار را می‌کردیم همه توجه می‌کردند و موفق می‌شدیم.

این مجتمع صنعتی تلویزیون تمامی کودکی من و احتمالاً شمارا پرکرده.

منظورم، همه این محصول‌ها موفق شدند چون کسی فهمید چطور روی مردم به گونه ای که انتظار نداشتند، اثر بگذارد، از راهی که نه لزوماً می‌خواستند، با یک تبلیغ، آنقدر تکرارش کنند تا آن را بخرند.

و چیزی که اتفاق افتاد این بود که آن‌ها مجتمع تجاری تلویزیون را بستند.

همین چند سال پیش تمام شد، چیزی که هرکسی که در بازاریابی بود فهمید این بود که آن طوری که قبلاً کارمی‌کرد دیگر نیست.

 

seth-godin2

این تصویر خیلی محو است، ببخشید؛ وقتی آن را می‌گرفتم سرمای بدی خورده بودم.

اما محصول با جعبه آبی در مرکز تصویر برای من یک سمبل است.

به دهلی می‌روم؛ مریض می‌شوم؛ باید دارو بخرم.

مدیر برند برای آن محصول آبی ۱۰۰ میلیون دلار صرف کرد تا توجه من را در یک سال جلب کند.

۱۰۰ میلیون دلار توجه من را با تبلیغات تلویزیونی جلب می‌کرد و تبلیغات مجله و ایمیل و کوپن تخفیف و محل قرار دادن آن در فروشگاه و تزئینات و … همه آن‌ها برای اینکه من هر پیامی را فراموش کنم.

و من همه پیام‌ها را فراموش کردم چون من نیاز به داروی مسکن ندارم.

من داروی جعبه زرد را می‌خرم چون همیشه می‌خریدم.

و دقیقه‌ای از وقتم را هم برای حل این مشکل صرف نمی‌کنم، چون برایم مهم نیست.

 

seth-godin3

اینجا مجله ایست بنام «هایدریت» ۱۸۰ صفحه درباره آب.

مقالاتی درباره آب، تبلیغاتی برای آب.

تصور کن دنیای ۴۰ سال پیش چطور بوده، تنها با مجله پست شنبه عصر، تایم و نیوزویک.

حالا مجله‌هایی درباره آب‌داریم.

 

seth-godin4

یک محصول جدید از کوکای ژاپن: سالاد آب.

کوکای ژاپن محصولی جدید را هر سه هفته عرضه می‌کند، چون ایده‌ای از اینکه چه چیزی نتیجه می‌دهد ندارند.

من خودم هم نمی‌توانستم این را بهتر بنویسم. چهار روز پیش منتشرشده – من قسمت‌های مهم را علامت زده‌ام تا بهتر ببینید.

 

seth-godin5

گفته اند … «آر بی» می‌خواهد ۸۵ میلیون دلار برای تبلیغ دستکش عایق فر هزینه کند با صدای «تام آرنولد» و امیدوار است که مردم به فروشگاه‌های «آر بی» بروند و یک ساندویچ رست بیف بخرند.

با خودم فکر می‌کردم که یک تبلیغ تلویزیونی کارتونی با صدای تام آرنولد که شمارا سوار خودروتان بکند تا دور شهر رانندگی کنید و یک ساندویچ رست بیف بخرید.

حالا این کپرنیک است و راست می‌گفته، وقتی‌که درباره نظر شما با بقیه صحبت می‌کرده.

«دنیا دور من می‌چرخد.»

من، من، من، من. بهترین آدم از نظرم – من. از هیچ‌کسی ایمیلی نمی‌خواهم؛ من «می میل» می‌خواهم

پس مصرف‌کننده و منظورم فقط کسانی که از «سیف وی» چیز می‌خرند نیست؛ منظورم کسانی در وزارت دفاع هم هست که ممکن است چیزی بخرند، یا آدم‌هایی در نیویورکر که ممکنه مقاله‌ات را چاپ کنند.

مصرف‌کننده به تو اهمیتی نمی‌دهد؛ برایشان مهم نیست.

بخشی از دلیل آن این‌که – انتخاب‌های خیلی بیشتری از قبل دارند و وقت خیلی کمتری.

در دنیایی که ما انتخاب‌های زیاد و زمان کمی داریم، واضح است که کاری که می‌کنی چشم‌پوشی است.

مثالی که دارم این است که در حال رانندگی در جاده‌ای و یک گاو می‌بینی و به رانندگی ادامه می‌دهی چون قبلاً گاو دیده‌ای.

گاوها نامرئی هستند.

گاوها خسته‌کننده‌اند.

چه کسی می‌ایستد و کنار می‌کشد و می‌گوید – «اوه، نگاه کنید، یک گاو». هیچ‌کس.

اما اگر گاو بنفش بود – چه جلوه ویژه زیبایی؟ اگر بخواهی دوباره انجامش می‌دهم. اگر گاو بنفش بود برای مدتی توجه می‌کردی. منظورم این است که اگر همه گاوها بنفش بودند حوصله‌ات از اونها هم سر می‌رفت.

چیزی که باید تصمیم بگیریم این‌که در مورد چه چیزی صحبت شود، چه‌کاری انجام می‌شود و چه چیزی تغییرمی‌کند، چه چیزی خریده می‌شود، چه چیزی ساخته می‌شود، اینِ: «آیا جالب‌توجه است؟» و «جالب‌توجه»

واقعاً کلمه مناسبی است، چون فکر می‌کنیم معنی آن فقط «مناسب» است، اما معنی آن همچنین «دارای ارزش اظهارنظر» هم هست.

و این جوهر آن است که انتشار ایده‌ها به کجا می‌رود.

دو خودرو پرفروش در آمریکا یکی خودرو بزرگ ۵۵٬۰۰۰ دلاری که میتونه یک خودرو کوچک را در صندوقش جا بده.

مردم پول هر دو را نقد می‌دهند و تنها چیزی که بینشان مشترک است این‌که شباهتی ندارند.

هر هفته، پرفروش‌ترین DVD در آمریکا تغییر می کنه.

هیچ وقت «پدرخوانده» نیست، هیچ وقت «همشهری کین» نیست، همیشه فیلم‌های درجه سه با هنرپیشه‌های درجه‌دو است.

اما دلیل آنکه شماره یک است این‌که در آن هفته بیرون آمده.

چون جدیده، تازه است.

مردم آن را می‌بینند و می‌گویند «نمی‌دانستم که آنجا بود» و به آن توجه کردند.

 

seth-godin6

دو تا از داستان‌های موفقیت ۲۰ سال اخیر در خرده‌فروشی – یکی چیزهای فوق‌العاده گرانی را در جعبه‌های آبی می‌فروشد و دیگری چیزهایی را که تا می‌تواند ارزان کند می‌فروشد. تنها شباهتشان این است که فرق دارند.

ما حالا در صنعت مد هستیم، مهم نیست که شغلمان چه باشد، همه در صنعت مد هستیم.

آدم‌های صنعت مد می‌دانند که در اون چه خبر هست – عادت کرده‌اند.

بقیه ما باید بفهمیم که چطور مثل اونها فکر کنیم.

چطور بفهمیم که راهش جلب‌توجه مردم با تبلیغات تمام صفحه نیست، یا اصرار در دیدنشان.

بلکه کلاً گونه دیگری از پردازش است که مشخص می‌کند چه ایده‌هایی پخش می‌شوند و کدام نمی‌شود.

یک میلیارد دلار از صندلی‌های «ایرون» فروخته شد.

 

seth-godin7

با خلق دوباره معنی نشستن روی صندلی آن‌ها صندلی را از چیزی که قسمت تدارکات می‌خرید، به چیزی که نشانه وضعیت آن است که در کجای کارمی نشینی تبدیل کردند.seth-godin8

این آقا، لیونل پولان، مشهورترین نانوا در جهان است – دو ماه و نیم پیش از دنیا رفت و قهرمان شخصی من و یک دوست عزیز بود. در پاریس زندگی می‌کرد. سال پیش، ۱۰ میلیون دلار نان فرانسوی فروخت.

که همه آن‌ها در نانوایی خودش پخته‌شده بود، هر بار توسط یک نانوا در اجاق چوبی.

وقتی لیونل کار نانوایی‌اش را شروع کرد، فرانسوی‌ها پیف‌پیف کردند…

نمی‌خواستند نانش را بخرند.

چون مثل «نان فرانسوی» نبود.

چیزی که منتظرش بودند نبود.

تروتمیز و جالب‌توجه بود؛ و به‌آرامی، توزیع شد از یک نفر به شخص دیگر تا نهایتا، نان رسمی همه رستوران‌های سه ستاره پاریس شد.

حالا در لندن است و توسط فاکس به تمام دنیا نان می‌فرستد.

seth-godin9

آنچه بازاریاب‌ها عادت کرده‌اند این است که محصولات عادی را برای مردم عادی بسازند.

بازاریابی عمده این است.

گوشه‌ها را ول کن، برو برای مرکز؛ اینجا بازار اصلی است.

از خیر خوره‌ها می‌گذرند، خدا تنبل‌ها را دوست ندارد. همه‌اش بخاطر رفتن به دنبال مرکز است.

اما در دنیایی که مجتمع صنعتی تلویزیون از بین رفته، فکر نمی‌کنم دیگر این راهکار مناسبی باشد.

معتقدم راهکاری که می‌خواهیم استفاده کنیم بازاریابی برای این‌ها نباشد چون در ندیدن شما بسیار ماهرند.

اما برای این‌ها بازاریابی کن چون برایشان مهم است.

آن‌ها کسانی هستند که وسواس چیزی رادارند.

و وقتی با آن‌ها صحبت می‌کنی، گوش می‌کنند، چون گوش کردن را دوست دارند – برای خودشان است.

اگر خوش‌شانس باشی، به دوستانشان در بقیه منحنی خواهند گفت و این پخش می‌شود.

به تمام منحنی پخش می‌شود، چیزی دارند که من «اتاکو» می‌نامم – یک کلمه عالی ژاپنی.

معنی آن اشتیاق کسی به چیزی است که به آن علاقه‌مند است، دور توکیو رانندگی کن تا رستوران نودل ریمن جدید را آزمایش کنی، چون این کاری است که می‌کنند: عاشقش می‌شوند.

تا محصولی، ایده‌ای بسازی تا راه‌حلی برای هر مشکلی پیدا کنی، برای «اتاکو» حوزه انتخاباتی نداریم ممکن نیست.

بجایش، باید گروهی از آدم‌ها را که واقعاً و شدیداً معتقدند پیدا کنی درباره چیزی که می‌خواهی بگویی.

با آن‌ها صحبت کن و صحبت کردنشان را با دوستانشان آسان کن.

این‌یک اتاکو برای سس تند است، اما اتاکوی خردل نداریم.

و این دلیل داشتن این‌همه انواع سس تند است و نه خیلی خردل.

نه چون درست کردن خردل خوب، سخت است – می‌توانی خردلی خوب درست کنی – اما مردم توجه نمی‌کنند، چون عاشقش نیستند، پس هیچ‌کس هم به دوستانش نمی‌گوید.

«کریسپی کریم» این را فهمید.

راهکاری داشت و کاری که کردند این بود، داخل شهری شدند، با مردمی که اتاکو داشتند صحبت کردند و داخل شهر پخشش کردند به مردمی که از خیابان رد می‌شدند.

seth-godin10

این یویو اینجا ۱۱۲ دلار قیمت دارد و ۱۲ دقیقه می‌چرخد.

هرکسی آن را نمی‌خرد اما برایشان مهم نیست.

می‌خواهند باکسانی که برایشان مهم است صحبت کنند و شاید پخش شود.

seth-godin11

این‌ها قوی‌ترین پخش‌های خودرو جهان می‌سازند، به قدرت صدای یک جت ۷۴۷.

 

نمی‌توانی داخلش بنشینی، شیشه‌های ماشین ضدگلوله است، در غیر این صورت شیشه‌ها می‌شکستند.

اما حقیقت باقی است.

که وقتی کسی بخواهد چند تا بلندگو توی خودرو بگذارد، یا آن‌ها اتاکو دارند یا از کسی دیگر که دارد شنیده اند، می‌روند و این را می‌خرند.

 

واقعاً ساده است- به کسانی که می‌شنوند، می‌فروشی و شاید آن‌ها به دوستانشان بگویند.

پس وقتی استیو جابز در معرفی‌ها برای ۵۰٬۰۰۰ نفر صحبت می‌کرد که از ۱۳۰ کشور می‌آمدند که تبلیغ دوساعته‌اش را ببینند – این تنها چیزی بود که شرکتش را فعال نگه می‌داشت – این‌که آن ۵۰٬۰۰۰ نفر بی‌نهایت توجه کنند که این برنامه دوساعته را ببینند و به دوستانشان بگویند.

«پیرل جم»، در دو سال اخیر ۹۶ آلبوم منتشر کرده.

همه سود بردند. چطور؟

تنها از طریق وب سایتشان می فروختند.

آن‌هایی که می‌خریدند اتاکو داشتند؛ و بعد به دوستانشان می‌گفتند و پخش می‌شد و پخش می‌شد.

seth-godin12

این تخت بچه بیمارستانی ۱۰٬۰۰۰ دلار می‌ارزد، ۱۰ برابر معمول.

اما بیمارستان‌ها می‌خرند بیشتر از هر مدل دیگر.

لاک ناخن «هارد کندی»، برای همه مصداق دارد، اما آن‌ها که دوستش دارند، مثل دیوانه ها در موردش صحبت می‌کنند.

seth-godin13

این قوطی رنگ اینجا شرکت رنگ «داچ بوی» را نجات داد و کلی پول دراوردند.

قیمتش ۳۵ درصد بیشتر از رنگهای معمولی است چون داچ بوی قوطی ساخت که مردم در موردش حرف زدند، چون شاخص بود.

آن‌ها فقط یک تبلیغ جدید در مورد محصول پخش نکردند؛ آن‌ها معنی تولید یک رنگ جدید را عوض کردند. AmIhotornot.com – هر روز ۲۵۰٬۰۰۰ نفر به این سایت می‌روند که توسط دو داوطلب اداره می‌شود و می‌توانم بگویم نمره شان بالا ست -با تبلیغات این‌جوری نشدند.

با قابل توجه بودن اینطور شدند و بعضی اوقات کمی بیشتر قابل توجه.

seth-godin14

این قاب عکس سیمی در پشت دارد و آن را به برق وصل می‌کنی.

پدرم این را روی میزش گذاشته و عکس نوه هایش را هر روز نگاه می‌کند که دائما تغییری کنند.

هرکسی که داخل دفترش می آید تمام داستان این را که چطور این روی میزش آمد را می‌شنود.

یکی‌یکی این ایده پخش می‌شود.

این‌ها الماس نیستند، واقعاً نه.

seth-godin15

از «خاکستر مرده‌ها» درست‌شده‌اند.

وقتی‌که جسدت سوزانده شد می‌توانی خود را به جواهر تبدیل کنی.

اوه، انگشترم قشنگه؟ این مادر بزرگمه.

سریع‌ترین رشد های تجاری در کارهای کفن و دفن است.

ولی نیازی به آنکه «اوزی آسبورن» باشی نیست – نیازی نیست که خیلی ظالم باشی.

کاری که باید بکنی این است که بفهمی مردم واقعاً چه می‌خواهند و آن را به آن‌ها بدهی.

 

 

چند تا قانون سریع برای جمع‌بندی

اولیش: وقتی اندازه را بفهمی طراحی مجانی است.

آدم‌هایی که چیزهای قابل توجه پیدا می‌کنند بیشترند تا کسانی که آخرش نمی‌فهمند که چه چیزی بسازند.

 

دومی: خطرناک ترین کاری که می‌توانی بکنی این است که خطر نکنی.

«پروکتور وگمبل» این را می دونند، درسته؟

تمامی مدل «پروکتور و گمبل» بودن همیشه مربوط به محصول معمولی برای مردم معمولی است.

این خطرناکه.

حالا امنیت در بودن در حاشیه هاست، جالب‌توجه باش.

خیلی خوب بودن، یکی از بدترین کارهایی است که میتوانی انجام دهی.

خیلی خوب حوصله سر بره.

خیلی خوب متوسطه.

مهم نیست که یک البوم موسیقی تولید میکنی، یا یک معماری، یا مقاله جامعه‌شناسی می‌نویسی.

اگر خیلی خوبِ، جواب نمی‌ده، چون هیچ‌کس توجه کمی کنه.

پس این شد، سه داستان من.

 

seth-godin16

«سیلک» محصولی ساخت که نیاز نبود در فروشگاه توی یخچال باشد کنار بطری شیر در قسمت یخچالی‌ها.

فروش سه برابر شد.

چرا؟ شیر، شیر، شیر، شیر، شیر – نه شیر.

برای آدم‌هایی که آنجا بودند و به آن قسمت نگاه می‌کردند، جالب‌توجه بود.

آن‌ها فروششان را با تبلیغات سه برابر نکردند.

آن‌ها فروششان را با انجام کاری شاخص سه برابر کردند.

یک کار هنری جالب‌توجه انجام دادند.

نیازی نیست تا دوستش داشته باشی، اما یک سگ ۱۲ متری ساخته‌شده از علف در وسط شهر نیویورک جالب‌توجه است.

seth-godin17

فرانک گری فقط یک موزه نساخت؛ او تمامی اقتصاد شهر را عوض کرد با طراحی یک ساختمان که مردم از تمامی دنیا برای دیدنش می‌آمدند.

حالا در تعداد بی‌شماری از جلسات است، می‌دانید.

شورای شهر پورتلند، کی میدونه کجاست، گفتند ما یک معمار می‌خواهیم – می تونیم فرانک گری رو داشته باشیم؟

چون کاری کرد که در لبه بود.

و شکست بزرگ من؟ من فکر کردم که کل -یک آلبوم موسیقی و خوشبختانه کلی آلبوم های موسیقی به‌صورت SACD که یک روش جدید است – و آن را مستقیما به مردم عرضه کردم با پخش‌های ۲۰٬۰۰۰ دلاری.

seth-godin18

آدم‌های که پخش‌های ۲۰٬۰۰۰ دلاری دارند موسیقی جدید دوست ندارند.

پس آنچه باید بفهمی این‌که برای کی مهمه.

چه کسی دستش رو بلند میکنه و میگه، «دوست دارم کار بعدی تو را بدونم» و چیزی به اونها بفروش.

آخرین مثال من که برایتان می گویم.

این نقشه دریاچه «سوپ»، در واشنگتن است.

همونطور که می‌بینید، اگر اینجا ناکجا آباده اون درست وسطش.

اما اونها یک دریاچه دارند.

مردم از کیلومتر ها می‌آمدند تا در اون شنا کنند.

دیگر نمی‌کنند.

پس موسسین گفتند، «کمی پول‌داریم تا خرج کنیم. چی میتونیم اینجا بسازیم؟»

مثل خیلی از انجمن‌ها، می‌خواستند یک‌چیز خیلی امن بسازند.

اما یک هنرمند آمد و گفت – این واقعاً یک تصویر هنریه – اون می خواست یک چراغ لاوای ۱۷ متری به سازه در وسط شهر.

seth-godin19

این اون گاو بنفشه؛ چیزى که ارزش توجه کردن را داره.

من شمارا نمی دونم، اما اگر اون را می‌ساختند، جایی بود که من می‌رفتم.

 

از توجه شما خیلی ممنونم.

۱۰ تکنیک موثر برای موفقیت در بازاریابی تلفنی

۱۰ نکته و تکنیک مؤثر برای موفقیت در بازاریابی تلفنی

 

با رشد سریع ارتباطات مخابراتی در چند دهه گذشته، اکنون می‌توان افراد را به‌طور پیوسته در ارتباط با یکدیگر قرار داد.

بازاریابی تلفنی، تلفن همراه، اینترنت و تماس‌های صوتی و چند گزینه دیگر تماس اینترنتی.

تغییرات انقلابی در ارتباطات مخابراتی نه‌تنها ارتباطات شخصی به فرد را تقویت می‌کند، بلکه ارتباطات بین دولت‌ها و دولت و شهروندان را نیز در اختیار دولت قرار می‌دهد.

به‌موازات، ارتباطات کسب‌وکار و تجارت به مصرف‌کنندگان برای بازاریابی نیز به‌عنوان یک جایگزین مناسب برای فروش مستقیم و بازاریابی از طریق رسانه‌های جمعی ظاهر شد.

 

تعریف و محدوده بازاریابی تلفنی

خدمات بازاریابی تلفنی بانام‌های مختلف در کشورهای مختلف شناخته‌شده است.

این به‌عنوان فروش تلفنی در انگلستان شناخته می‌شود و محبوب‌تر از بازاریابی تلفنی در ایالات‌متحده آمریکا نامیده می‌شود.

یک فروشنده تلفنی مسئولیت اصلی فروش محصولات یا خدمات را بر عهده دارد.

آن‌ها می‌توانند در یک مرکز تماس، یک دفتر خصوصی یا در خانه خودشان کار کنند.

 

راهنمایی‌هایی بازاریابی تلفنی

بازاریابی تلفنی ممکن است یک‌راه مقرون‌به‌صرفه برای رسیدن به مشتریان بالقوه باشد زیرا هیچ رفت‌وآمد و هزینه‌های سربار دیگری وجود ندارد.

همچنین معمولاً یک برای بازاریابی، یک بانک اطلاعاتی و پایگاه داده وجود دارد.

بااین‌حال، تلاش کمی برای درک استراتژی‌ها و نیازهای مصرف‌کننده، می‌تواند راه‌حلی برای ارائه پاسخ بهتر به تلاش‌های بازاریابی تلفنی باشد.

 

۱ – آیا بازاریابی تلفنی موردنیاز برای محصولات شرکت است؟

اولین گام در فرآیند بازاریابی پاسخ به این سؤال اساسی است:

آیا شرکتی که محصولات تولیدشده یا خدماتی به فروش می‌رساند باید یک گروه فروش تلفنی داشته باشد؟

برای مثال محصولات فنی ممکن است نیاز به نمایش در محل مشتری و ارائه بیشتر به مشتریان آینده‌نگر داشته باشد.

یا ممکن است مشتری قبل از تصمیم‌گیری خرید، آن‌ها را در یک فروشگاه یا خرده‌فروشی ببیند.

محصولات مالی، خدمات تلفن همراه، بیمه و خدمات بانکی و فروش وام، پشتیبانی فناوری در مورد صنعت فناوری اطلاعات، همگی منحصربه‌فردی هستند که در آن تماس تلفنی به‌طور مؤثری می‌تواند عمل کند.

 

۲ – آموزش کارمندان مرکز تماس:

اگر شرکت تصمیم به پیشبرد تکنیک‌های بازاریابی تلفنی داشته باشد، اولین گام استخدام رهبران گروه و ایجاد یک گروه از تلفنچی‌هایی است که باید تماس‌های سرد و یا تماس با مشتریان موجود برقرار کنند.

آن‌ها باید در معرفی مناسب آموزش ببینند، با حسن نیت ارائه به مشتریان، درخواست مجوز ادامه گفتگو و مهم‌تر از همه آن‌ها باید آگاهی خوبی از شرکتی که برای آن‌ها کار می‌کنند، اهداف و محصولاتی که آن‌ها به فروش می‌رسانند و همچنین درک عمیق محصولات یا خدمات ارائه‌شده توسط شرکت.

بسیاری از مردم زمانی که با تماس‌گیرندگان تلفنی ارتباط برقرار می‌کنند، آن‌ها را افرادی خوش‌معاشرت می‌بینند و درنتیجه باعث تحریک مشتری در آینده می‌شوند.

تماس‌گیرندگان تلفنی باید آگاهی کامل از روند فروش را از ابتدا تا انتها داشته باشد.

این‌ها شامل صورتحساب، حمل‌ونقل، بازپرداخت یا روش‌های برگشت محصول، پشتیبانی از مشتری و روش‌های پیگیری غیر از شرایط تضمین برای محصول یا خدمات است.

آن‌ها باید مهارت‌های ارتباطی کلامی خوبی را در تعامل با مشتری داشته باشد.

آن‌ها باید باقدرت صحبت کنند اما نباید صدای خشن یا تن صدا با کلمات که نشان‌دهنده عدم مهارت‌های ارتباطی باشد را داشته باشند.

تماس‌گیرنده باید اعتمادبه‌نفس بالایی داشته و به محصولی که می‌فروشد و شرکت اش، افتخار کند.

گفته می‌شود که بازاریابی تلفنی یک بازی اعداد است.

برای تحقق مهارت‌های موردنیاز از راه دور، صبر و زمان نیاز دارد.

بااین‌حال، مدیران باید هرروز تعداد معینی از تماس‌های تلفنی را ایجاد کنند و عدم پذیرش مشتری‌ها را مثبت ارزیابی کنند.

بازاریابان تلفنی می‌تواند به یک متن آماده‌شده که توسط شرکت ارائه‌شده بپردازد، اما مشتری نباید احساس کند که به‌طور کورکورانه‌ای پیرو نماینده مرکز تماس است.

در عوض، تغییرات جزئی و تغییرات در متن‌های آماده بر اساس پاسخ مشتری باید انجام شود.

مجری باید روی پای خود فکر کنند، حضور ذهن و ارائه نتایج را داشته باشند.

 

۳ – نظارت و بازخورد تماس:

تلاش‌های بازاریابی تلفنی تنها در صورتی می‌تواند انجام شود که مدیر اجرایی تماس با مشتری به‌طور مرتب برای عملکرد خود در برخورد با مشتریان، سطح فروش، شرح محصولات و نیاز مصرف‌کننده به آن خرید و همچنین توانایی مکالمه زنده قبل از بستن معامله، نظارت داشته باشد.

در مراکز تماس، به مشتری اطلاع داده می‌شود که برای اهداف کیفیتی یا آموزشی کلیه مکالمات ثبت می‌شوند.

تماس‌گیرنده تلفنی نمی‌تواند مثل یک فایل ذخیره‌شده، فقط متن خود را تکرار و تکرار کند، پس از معرفی شرکت و خود، باید گفتگو را بر اساس پاسخ مصرف‌کننده ادامه دهند.

رهبران گروه مسئول پرورش هستند و مجریان را برای انجام کار فعال می‌کنند، اما نباید فشار ناخوشایندی که باعث خارج شدن از کارشان می‌شود را نسبت به شرکت یا افرادی که در سلسله‌مراتب قرار دارند، وارد کنند.

بااین‌حال، ضبط مکالمات برای آموزش و بازخورد و مشخص کردن مسائلی که نیاز به بهبود دارند، استفاده می‌شود.

بسیار مهم است که قبل از رفتن به زمین فروش با مشتری ارتباط برقرار کنیم

ایجاد یک رابطه نشان می‌دهد که شرکت و تلفن کننده علاقه‌مندی بیشتری از یک فروش یا کسب‌وکار به مشتری دارند.

 

۴ – تماس‌های پیگیری:

هنگامی‌که یک مشتری با شما تماس می‌گیرد، اغلب تصمیم به خرید نمی‌گیرد، بلکه به دنبال شفافیت بیشتری است و یا می‌تواند تصمیم بگیرد.

در همه موارد، باید پیگیری تماس انجام شود و در بیشتر مواقع توضیحات مربوط به محصول یا سرویس موردنیاز باشد.

و اگر مشتری روز خاصی را مشخص کرده باشد، مدیران باید به آن برنامه رسیده و در غیر این صورت برای مشتری ایجاد مزاحمت نکنند.

تماس‌های پیگیری همچنین می‌تواند یک‌قدم جلوتر، بر یک تعامل مستقیم با مشتری توسط یک مدیر بازاریابی یا فروش تمرکز کند.

می‌تواند برای ارائه‌ی یک نسخه آزمایشی باشد.

بسیار مهم است که جزئیات و یا پاسخ‌های ارائه‌شده توسط مشتری را بر روی کاغذ یا روی کامپیوتر یادداشت کنید تا بتوانید در تماس پیگیری بعدی استفاده کنید.

زمانی که این جزئیات ثبت می‌شود، حتی اگر پیگیری توسط یکی دیگر از نمایندگان انجام شود، آن‌ها می‌توانند با تمام اطلاعات مربوطه مسلح شده و از سؤالات مشابهی که از قبل خواسته‌شده‌اند نپرسند.

 

۵ – سرمایه‌گذاری در یک نرم‌افزار CRM:

مدیریت ارتباط با مشتری در حال حاضر بخشی جدایی‌ناپذیر از روند فروش و توزیع در هر شرکت است.

بر اساس رشد کسب‌وکار، شرکت‌ها نیاز به سرمایه‌گذاری در نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) دارند.

نرم‌افزار CRM شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا یک پایگاه داده کامل از مصرف‌کننده، عادت‌های خرید وی، اطلاعاتی در مورد اموال خود، درآمد سالانه، آدرس‌های ایمیل، شماره تلفن و تحلیل عادت‌ها داشته باشد.

راه‌حل CRM بهترین کار را می‌کند
زمانی که یک پشتیبان قوی مثل راه‌حل منابع انسانی (ERP) برای عملیات کل شرکت وجود داشته باشد، نرم‌افزار CRM بهترین کار را می‌کند
ارائه‌دهنده خدمات CRM باید قادر به ارائه پشتیبانی فنی و نرم‌افزاری برای رفع نیازهای شرکت در هنگام رشد بیشتر در کسب‌وکارش باشد.

 

۶ – باور در اصل ۸۰ – ۱۰ – ۱۰:

مشتریان از انواع مختلف هستند و تماس‌گیرنده‌ها از رد و یا پاسخ‌های سرد مردم ناراحت می‌شوند.

بهتر است در اصل به اصل ۸۰ – ۱۰ – ۱۰ توجه داشته باشید.

حدود ۱۰ درصد از مردم به همه‌چیز پاسخ منفی می‌دهند.

۱۰ درصد دیگر چون قدرت نه گفتن ندارند به تماس‌گیرنده بله میگویند.

۸۰٪ دیگر از مردم نیاز به یک ارائه حرفه‌ای از محصول یا خدمات دارند.

این مسئله توضیح می‌دهد که چرا برخی از بازاریابان تلفنی در مقایسه با دیگران در نرخ تبدیل کسب‌وکار موفق هستند.

یک نماینده مجرب و یا اجرایی ممکن است، شرکت را به‌عنوان یک شرکت موفق در ۵۰ سال گذشته معرفی کرده و یا از یک محصول یا خدمت جدید شرکت بگوید و سپس یک شرح بنویسید: قبل از شروع، می‌توانم از شما سؤالی بپرسم؟

 

 

۷ – دقیقه مشخص کنید که چه می‌خواهید و از سوا لاتی که مذاکره را به پایان می‌رساند اجتناب کنید:

اغلب مخاطبین (بدون در نظر گرفتن شغل) ممکن است مشغول کار یا در جلسات باشند و ازاین‌رو ممکن است زمان برای گفتگوهای دقیق نداشته باشند.

همیشه بهتر است قبل از شروع مکالمه با یک سؤال از مخاطب اجازه بگیرید و در صورت مناسب نبودن زمان، مکالمه را پایان دهید.

آیا شما تمایل به حضور در بازار سهام‌دارید؟

اگر پاسخ یک نفر «نه» است، مکالمه را بدون از دست دادن هیچ‌گونه پتانسیلی به پایان می‌رسد؟

از سوی دیگر، یک سؤال به این شکل: آیا شما علاقه‌مند به تجارت با ما با پشتیبانی مناسب، انگیزه‌ها و راهنمایی‌ها هستید؟

این‌یک روش بهتر برای پرداختن به سرمایه‌گذار اول و همچنین کسی است که قبلاً درگیر آن بوده است.

همچنین اگر محصول یا خدمات نیاز به سرمایه‌گذاری نسبتاً خوب داشته باشد، بهتر است از مشتری بالقوه بپرسید چه هزینه‌هایی را می‌توانید برای دریافت چنین خدماتی انجام دهید؟

هیچ‌وقت نگران زمانی که برای مشتری می‌گذارید نباشید و مطمئن شوید که می‌تواند هزینه خدمات شمارا بپردازد.

 

۸ – بازاریابان تلفنی نباید بیش‌ازحد کار کنند:

درست است که بازاریابی تلفنی یک مرکز هزینه برای هر شرکت است اما منجر به مشارکت بهتر مشتری، آگاهی بهتر در مورد شرکت و محصولات در میان مصرف‌کنندگان و ایجاد بازخورد از آن‌ها می‌شود.

همچنین روش خوبی برای اطلاع مشتریان موجود در مورد راه‌اندازی محصولات یا خدمات جدید است.

بسیار مهم است که آن‌ها با مشتریان در یک‌لحظه و صدای مثبت و با اعتمادبه‌نفس ارتباط برقرار کنند.

یک کارمند که بیش‌ازحد کار می‌کند، ممکن است نتواند به‌طور مؤثری صحبت کند.

آن‌ها باید زمان کافی برای آرامش و یا استراحت داشته باشند.

فرصت‌هایی برای رشد در سازمان داشته باشند تا به یک عامل خوب برای شرکت تبدیل شوند.

 

۹ – اجتناب از تحریک و ناراحتی مشتریان:

در بسیاری از کشورها، رگلاتورهای مخابراتی، یک امکان را برای مشترکین تلفن و تلفن همراه فراهم کرده‌اند تا سرویس‌های مزاحم نشوید (DND) را انتخاب کنند تا پیام‌ها و تماس‌هایی از عوامل بازاریابی به آن‌ها دسترسی نداشته باشند.

حتی اگر شماره‌هایی که با آن‌ها تماس می‌گیرید برای سرویس مزاحم نشوید ثبت‌نشده است، بهتر است که زمان قطع تماس مشتریان را حفظ کنید.

یک مرکز تماس ممکن است سه شیفت کار کند، اما در زمان تماس‌ها باید راحتی مشتریان در نظر گرفته شود.

در بسیاری از کشورها مثل هند و یا امریکا، شرکت‌هایی مانند شرکت‌های بیمه مجبور هستند برای بازاریابی آنلاین با دقت مشتریانشان را انتخاب کنند زیرا نظارت دقیقی توس شرکت‌های مخابراتی بر بازاریابی تلفنی انجام می‌شود.

در این نظارت شدید بیمه گران با دشواری شدیدی درفروش محصولات مواجه‌اند.

آن‌ها اکنون به‌شدت به سرنخ‌های ورودی برای بازاریابی وابسته هستند.
درنتیجه، نسبت کل کسب‌وکار به فروش مستقیم رفته‌رفته کاهش پیداکرده و از ۶٫۴٪ به ۲٫۵۵٪ کاهش‌یافته است.

 

۱۰ – تعیین اهداف مهم است:

بازاریابی تلفنی یک مرکز هزینه است، اما باید با تبدیل فروش یا بهبود رضایت مشتری در مورد مشتریان موجود همسان باشد.

بنابراین تعیین اهداف مهم است.

استراتژی که کار نمی‌کند و تغییری در آن انجام‌نشده است، ناامیدی به ارمغان می‌آورد.

اهداف سه‌ماهه برای بازاریاب تلفنی باید وجود داشته باشد و انگیزه بیشتری برای بهبود کارایی فراهم شود.

باید محاسبه تعداد تماس‌های موردنیاز برای بستن فروش انجام شود.

هنگامی‌که این مقدار توسط هدف محصول ضرب می‌شود، به تعیین میزان تماس موردنیاز کمک می‌کند.

یک شرکت درصورتی‌که برای دسترسی به اهداف تعیین‌شده با مشکل مواجه شود، باید آمادگی لازم برای پیدا کردن راهکارهای جایگزین راه‌حل‌های تلفنی یا مشورت با متخصصان داشته باشد.

 

نتیجه

بازاریابی تلفنی به‌عنوان یک استراتژی بازاریابی ممکن است مقرون‌به‌صرفه باشد.

صرفه‌جویی در هزینه‌های رفت‌وآمد و دیدار با مردم برای برقراری تماس‌های سرد است.

آن‌ها به‌عنوان اولین گام در برقراری ارتباط با مشتری و فرایند فروش تلفنی به فروش می‌رسند.

بااین‌حال، در بسیاری از کشورها با توجه به محدودیت‌های دولت در ارتباط با افرادی که می‌توانند برای کسب‌وکار با تلفن و تلفن همراه تماس بگیرند، دچار مشکل می‌شوند.

بنابراین، یک استراتژی خوب برای ترکیب بازاریابی آنلاین، بازاریابی ورودی از طریق وب‌سایت‌ها و وبلاگ‌ها، ایجاد امکانات چت در وب‌سایت‌ها را ایجاد می‌کند.

موفقیت کارهای بازاریابی تلفنی به نکات زیر بستگی دارد:

چگونه تماس‌گیرنده‌ها یا مدیران آموزش‌دیده، چگونه پیگیری می‌کنند و چگونه معاملات نهایی می‌شوند.

ترکیبی از فنّاوری، منابع انسانی باکیفیت عالی، مهارت‌های فروش تلفنی و استراتژی به‌عنوان یک مکمل برای سایر طرح‌های بازاریابی است.

رفتارهای خوب تلفنی و اخلاق، برای موفقیت درفروش تلفنی ضروری است.

بازاریابی تلفنی معمولاً برای فروش به مصرف‌کننده بهتر از فروش به سازمان‌ها است.

درفروش به سازمان‌ها نیاز به تعامل مستقیم با تصمیم‌گیرنده‌های کلیدی و مذاکره و ارائه برای انجام معاملات کلیدی است.

بسیار مهم است که بازاریابان تلفنی وعده، داده یا اطلاعات نادرستی را ارائه ندهند.

متأسفانه در بعضی‌اوقات برای رسیدن به اهدافی که توسط شرکت تعیین می‌شود آن‌ها مجبور به فروش به هر روشی می‌شوند.

درنهایت، روش بازاریابی تلفنی نیز وابسته به این مساله هاست :

آیا محصول شما خوب است؟

مشتری چه درکی از خدمات پس از فروش شما دارد؟

ارزش برند درک شده توسط مشتری چیست ؟